Uit het Video Impact Onderzoek van Mediacom en SPOT uit 2013 bleek al dat de combinatie van TV en online video effectiever is dan deze media afzonderlijk. Daarbij speelt de creatieve executie van de online video uiteraard een belangrijke rol.
Het onderzoeksbureau MediaTest heeft onderzocht aan welke creatieve voorwaarden online commercials moeten voldoen om effectief te zijn. Een belangrijk advies van MediaTest is om niet je TV commercial te recyclen naar een online variant te maken.
Online commercials hebben wel effect op merkwaarden
Het blijkt dat de zes geteste online commercials weinig effect hebben op de houding van de kijker ten opzichte van het merk en de brand fit. TV commercials zijn volgens MediaTest effectiever in het veranderen van de merkhouding en de brand fit. Zo is de positieve shift in houding ten opzichte van het merk gemiddeld 8% voor online commercials en 16% voor TV commercials. Voor de brand fit is dit respectievelijk 39% en 53%.
Er is wel een effect op de waarden die worden toegekend aan merken. De waarden die worden ondersteund door de boodschap van de online commercials worden vaker toegekend aan het merk. Zo vonden kijkers KPN vaker innovatief, persoonlijk en open, na het kijken naar de online KPN commercial met Sven Kramer in de hoofdrol, dan voordat ze het filmpje hadden gezien.
Sterke online commercials worden uitgekeken
Driekwart van de online video-kijkers geeft aan een online commercials niet af te kijken als de mogelijkheid tot wegklikken wordt geboden. Zowel frequente als incidentele kijkers klikken online commercials bij voorkeur weg. Ook wanneer het wegklikken van een online commercial niet mogelijk is, houdt dit niet automatisch in dat deze wordt bekeken. Slechts 17% van de kijkers bekijkt de volledige online commercial. 83% geeft aan tijdens de speeltijd iets anders te doen. Bijvoorbeeld het bezoeken van een andere website of het alvast opzoeken van een nieuwe video.
Geen gerecyclede TV commercials
Het ‘recyclen’ van een TV-commercial voor online gebruik wordt negatief beoordeeld en leidt tot wegklikken. Men verwacht dat een online commercial iets nieuws of extra’s biedt ten opzichte van de TV-campagne. Het zijn dus vooral de leuke, aansprekende online commercials die kans maken om volledig te worden bekeken. Consumenten noemen aspecten als humor, lengte (hoe korte hoe beter), duidelijkheid en originaliteit die online commercials volgens hen beter maken.
Interactiviteit is een kans
Over het algemeen genomen vinden consumenten de mogelijkheid om de interactie aan te gaan met een merk in een online commercial positief. 44% is positief over
deze mogelijkheid en slechts 16% staat hier negatief tegenover. Interactiviteit zorgt voor een verrassingselement, en maakt de online commercial origineel.
7 concrete tips op basis van MediaTest onderzoek
- Als je gezien wilt worden, moet je verrassen.
- Zorg voor een duidelijke boodschap die de gewenste merkwaarden ondersteunt.
- Blijf binnen de 15 seconden.
- Zorg dat in de eerste vijf seconden het merk wordt genoemd.
- Vergeet het ‘recyclen’ van TV-commercials, consumenten hebben het onmiddellijk door als er een ingekorte tv-commercial wordt gebruikt of als er weinig aandacht is besteed aan een online commercial.
- Maak gebruik van de voordelen van het medium (interactiviteit, plaatsbepaling, foto-integratie, social media).
- Richt je op de juiste doelgroep.
Zowel consumenten als experts onderzocht
MediaTest heeft de effecten van de 6 verschillende pre-rolls kwantitatief onder 400 consumenten onderzocht. De geteste online commercials waren afkomstig van KPN, Zilveren Kruis (zowel een interactieve als een niet interactieve variant), Lassie, Cheaptickets.nl, en Centraal Beheer. Daarnaast heeft MediaTest kwalitatieve diepte interviews gehouden onder zes consumenten en onder vier experts op het gebied van online adverteren. MediaTest is een onderzoeksbureau dat gespecialiseerd is in media- en communicatie onderzoek. De whitepaper met de resultaten vind je hier.
De resultaten van het Video Impact Onderzoek van Mediacom en SPOT dat werd uitgevoerd door Ipsos zijn terug te vinden op SPOT site. De rapportage van dit onderzoek bevat ook een aantal aanbevelingen over een efficiënte inzet van online commercials.
