Derde editie The new life of the living room onderzoek RTL AdAlliance.

RTL AdAlliance, het internationale saleshuis van RTL, heeft de resultaten gedeeld van de derde editie van  het The New Life of the Living Room onderzoek. Het onderzoek geeft een diepgaand inzicht in de houding van Europeanen ten aanzien van videocontent en vergelijkt voor het eerst de videoconsumptie gewoontes van 11 Europese markten, waaronder Nederland, met die in de VS. Aan het onderzoek deden meer dan 10.000 mensen mee, tussen de leeftijd van 18 en 64 jaar. Per land zijn tussen de 700 en 1.000 respondenten ondervraagd. De uitkomsten tonen een toenemende diversiteit in videoconsumptie en hoe kijkers zich overweldigd voelen door de hoeveelheid content van vandaag de dag.

De TV is nog steeds het middelpunt van de woonkamer
Respondenten geven aan dat de TV in de woonkamer essentieel is. Het brengt mensen samen en brengt meer leven in de woonkamer. Daarbij is het opvallend dat dit bij de respondenten tussen de 18 en 34 jaar in Europa nog meer uitgesproken is.

Apparaten en platforms
De TV is nog steeds het favoriete video apparaat voor Europeanen – 76% van alle respondenten gebruikt de TV dagelijks. Dit is onveranderd ten opzichte van de vorige meting (77%). Smartphones komen bij Europese respondenten op de tweede plaats (64%), wat een daling is ten opzichte van de vorige meting (69%).

In de VS delen TVs en smartphones de eerste plaats (beide worden dagelijks door 74% gebruikt), terwijl PCs en notebooks zowel in de VS (50%) als in Europa (41%) op de derde plek staan. Tablets blijven ook relevant, al is dat in mindere mate dan andere apparaten (31% van de Europeanen gebruikt ze dagelijks en 46% van de Amerikanen).

Er is ook een duidelijk verschil tussen Europa en de VS als het gaat om het soort content dat ze op lineaire televisie kijken. In Europa ligt de nadruk op nieuws- en (licht) informatieve programma’s (30%), terwijl er in de VS op lineaire TV vooral sport content (22%) wordt gekeken.

In 2024 geeft al 78% van de respondenten in Europa aan een smart TV te bezitten. In 2022 was dat nog 71%. Volgens het onderzoek hebben Smart TVs de manier waarop kijkers met content omgaan in de woonkamer veranderd. Digitale videocontent speelt nu een significante rol in de beleving van de kijker van de Smart TV. Maar ondanks de diversificatie van beschikbare content blijft lineaire TV populair bij zowel Amerikanen als Europeanen, want meer dan twee derde van de respondenten (69% in Europa, 68% in de VS) kijkt ten minste één keer per week lineaire TV. Onder Europese kijkers is lineaire TV het meest bekeken videocontent kanaal op TV schermen en meer dan de helft (53%) van de Europese respondenten geeft aan dat lineaire TV hun eerste keuze is wanneer zij de TV aanzetten.

Keuzevrijheid vs keuzestress
Het thuis kijken van videocontent is een dusdanige wezenlijke activiteit dat weinig respondenten overwegen om hun budget voor video content de komende tijd te verminderen.

Thuis video kijken behoort tot de kijkers favoriete activiteiten en ze willen zoveel mogelijk opties, van het kiezen van het apparaat waarop ze kijken en het platform waarnaar ze kijken tot aan het kiezen of ze reclamevrij willen kijken.  Maar door de enorme hoeveelheid content ontstaat er een keuzeparadox voor veel kijkers. Van de respondenten in Europa geeft 60% aan zich soms verloren te voelen in het beschikbare content aanbod, terwijl 64% van Amerikaanse respondenten ook toegeeft  soms niet te weten wat te kiezen.

“De keuzeparadox is een nieuwe trend in video-entertainment,” stelt Aurélie Brunet de Courssou, Marketing director bij RTL AdAlliance. “Gebruikers waarderen de diversiteit en genieten van content op veel verschillende apparaten en platforms, maar ze hunkeren naar eenvoud om bij hun favoriete shows en films te komen. Gebundeld aanbod, omarmd door 44% van de Amerikanen, en door 22% in Europa wijst op deze verschuiving. Eenvoud, vertrouwen en nabijheid zijn de belangrijkste mediatrends die de keuzes voor content en reclame bepalen. In een klimaat van AI en wantrouwen in sociale media zijn geloofwaardigheid en relevantie in media van het grootste belang.”

Reclame op ad-funded streaming services zijn onderdeel van de kijkervaring
Amerikanen kiezen in toenemende mate voor streaming, met meer smart TV kijkers die wekelijkse SVoD content en short-form online videos kijken dan in Europa. Het grootste verschil tussen Amerikaanse en Europese respondenten is te zien bij AVoD en FAST, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Een reden voor het verschil tussen Europa en de VS kan de verschillende tolerantie ten aanzien van reclame zijn. Waar slecht een derde van de Amerikaanse respondenten reclame video’s storend vinden (bijv 32% vindt reclame op TV storend, 30% bij AVoD reclame) zijn Europese respondenten een stuk minder tolerant. Toch is er een lichtpuntje voor marketeers: Europese kijkers vinden reclame op AVoD en SVoD platforms minder storend dan op andere platforms, terwijl reclame bij short-form video gezien wordt als het meest storend, zowel in Europa (57%) als in de VS (38%).

Tegelijkertijd is de kennis van kijkers over de beschikbaarheid van ad-funded streaming abonnementen beperkter in Europa dan in de VS: 62% van de Europese respondenten is op de hoogte van een AVoD abonnement bij Netflix en 48% bij Disney+.

In Europa zal het bundelen van videoproviders consumenten in staat stellen controle te houden over hun videobudgetten zonder dat dit ten koste gaat van de toegang tot inhoud. En ondanks de grotere bekendheid van advertentie-ondersteunde opties zoals Netflix en Disney+ in de VS, blijft de behoefte aan deze abonnementen in beide regio’s relatief laag.  Het erkennen van deze verschillen is essentieel voor het afstemmen van mediastrategieën op elke lokale markt. Door gebruik te maken van inzichten zoals die in dit onderzoek zijn verkregen, kunnen contentaanbieders en adverteerders het publiek in Europa en de VS effectief benaderen en hun aanpak aanpassen aan de unieke voorkeuren en gedragingen van elke regio.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op advanced-televison.com aangevuld met informatie uit het onderzoeksrapport. Je kan de pdf hier downloaden.

Je kan de video van de presentatie van het onderzoek hier terugkijken.