Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

01/08/19
Mark Ritson: Onderzoek Binet & Field is niet perfect maar daarom nog niet fout

In zijn artikel op Marketingweek.com ontkracht hoogleraar marketing Mark Ritson de kritiek die er bestaat op het effectiviteitsonderzoek van Les Binet & Peter Field. In een ideale wereld zouden we de beschikking hebben over alle data die inzicht geven in wat mensen zien, denken en doen. En waarom ze dan vervolgens juist dat ene product gaan kopen. Maar helaas bestaat die ideale wereld niet. Volgens Ritson verklaren Binet & Field onze reclamerealiteit bij gebrek aan een ideale dataset.

Hoge bomen vangen veel wind
Binet & Field zijn beroemd geworden omdat ze met hun analyses van de Britse ‘EFFIE’ inzendingen het belang van een goede balans tussen lange- en kortetermijn marketing hebben aangetoond. Deze verkiezing wordt elke jaar georganiseerd door het Institute of Practitioners in Advertising (IPA Awards). De kritiek die op hun onderzoek wordt geleverd is volgens Ritson terecht maar de conclusies uit het onderzoek blijven desalniettemin geldig. Omdat Binet & Field steeds vaker geciteerd worden, ze worden inmiddels de ‘godfathers of effectiveness’ genoemd, krijgen ze ook steeds meer commentaar op hun bevindingen.

Van marketingexperts tot marketinggoeroes
Ook in de jaren ‘90 en de jaren 2000 waren Binet & Field al bekende marketingexperts maar de laatste jaren zijn ze door hun analyses van de IPA Awards inzendingen echt beroemd geworden. Ze worden geciteerd door honderden marketeers. Mark Ritson leest hun onderzoeken al sinds de begintijd en geeft toe dat hij inmiddels een fan is van hun werk.

Combineer massabereik en targeting
De bijdrage van Binet & Field aan de kennis over marketingeffectiviteit is volgens Ritson drieledig:
1. Korte termijn activatie versus lange termijn merkbouw.
2. Marketing wordt minder effectief vanwege de toenemende focus op de korte termijn.
3. Massabereik of targeting.
De inzichten afkomstig van het Ehrenberg Bass Institute (Byron Sharp) hebben de laatste jaren het idee ontzenuwt dat segmentatie beter is dan massabereik. De bijdrage van Binet & Field is dat ze juist hebben aangetoond dat een combinatie van beiden het beste werkt. Voor een gezonde lange termijn merkbouw kun je beter voor massabereik gaan en alle categoriegebruikers als doelgroep kiezen. Voor korte termijn groei kunnen de acties het beste op specifieke segmenten worden gericht.

De kritiek op Binet & Field valt uiteen in drie gebieden:
1. Het onderzoek is pro TV.
2. De IPA (‘EFFIE’) cases zijn niet representatief.
3. De inzenders vullen zelf hun antwoorden in op de vragen.

IPA heeft veelvoud aan sponsors
Ad 1: Het Institute of Practitioners in Advertising heeft sponsorgeld voor onderzoek geaccepteerd van Thinkbox, de Britse marketingorganisatie van TV broadcasters. Daarom zou de opdrachtgever van Binet & Field – de IPA – TV bevoordelen. Ritson stelt dat critici vergeten dat de IPA een veelvoud aan andere sponsors heeft zoals Google, Facebook, Radiocentre en Newsworks. Het werk van Binet en Field wordt waarschijnlijk zo bekritiseert omdat het tegen de bestaande tijdgeest ingaat, die beweert namelijk ‘TV is dood’. Volgens Ritson komt de sterke positie van TV uit de IPA campagnedata en niet uit een vooroordeel.

Door analyse professionele spelers kun je het eigen team beter laten spelen
Ad 2: De IPA cases zouden niet representatief zijn omdat het alleen Britse cases zijn, omdat het grote campagnes betreft en het potentiele winnaars zijn (anders heeft inzending geen nut). Ritson geeft aan dat Binet & Field niet alleen de winnaars van de awards analyseren maar alle ingezonden cases. Ze hebben zelf ook nooit beweert dat ze een representatieve steekproef van campagnes willen onderzoeken maar dat ze willen analyseren welke factoren er voor zorgen dat de ene campagne matig effecten oplevert terwijl een andere campagne geweldige effecten oplevert. Het heeft geen zin om te kijken wat slechte campagnes slecht maakt. Binet zelf maakt de analogie met voetbal: kijk hoe professionele voetballers het spel spelen. Door dat te analyseren kun je zorgen dat je eigen team beter gaat spelen. De IPA cases geven een goed beeld van wat de ‘best in class’ bedrijven succesvol maakt qua marketingcommunicatie.

Sterke correlatie tussen antwoorden en externe cijfers effectiviteit
Ad 3: Terecht geven critici aan dat de geloofwaardigheid van de resultaten minder is omdat de inzenders zelf de antwoorden in mogen vullen, zoals het aantal grote campagne effecten. Beter zou zijn als je directe toegang zou hebben tot de daadwerkelijke verkoopcijfers per product. Maar dat staan bedrijven maar in sommige gevallen toe. Ook dit kritiekpunt is niet terecht volgens Ritson omdat Binet & Field vele malen hebben laten zien dat, wanneer er wel externe cijfers beschikbaar zijn, er een sterke correlatie is tussen de (zelf) gerapporteerde campagne effecten en de omzetgroei of de groei in marktaandeel. Zo blijkt uit onderstaande figuur dat de groei van het marktaandeel van campagnes met ten minste één groot campagne effect bijna drie keer zo groot is als die van campagnes met geen enkel groot campagne effect. Het blijkt dus uit deze extra analyses dat de gegeven antwoorden op de vraag naar grote campagne effecten een goede indicator is voor effectiviteit.

Binet & Field verklaren reclame realiteit bij gebrek aan een ideale dataset
De basis van alle kritiek op de analyses van Binet & Field is het gebrek aan harde data om marketingcommunicatie effecten te kunnen verklaren. In een ideale wereld zouden we alle data hebben die inzicht geven in wat mensen zien, denken en doen. En wat dan vervolgens van dat alles de oorzaak is dat ze juist dat ene product gaan kopen. Maar helaas bestaat die ideale wereld niet en moeten we het doen met de informatie die we kunnen krijgen. Daarom stelt Ritson dat de inzichten van Binet & Field, ondanks dat het een selectie betreft waarbij inzenders zelf de vragen beantwoorden, vanuit zijn perspectief interessant genoeg zijn. Hoe beroemder Binet & Field worden hoe meer kritiek ze kunnen verwachten. Dat is ook een teken dat de marketingwetenschap als vakgebied steeds volwassener wordt. De reclamerealiteit is gevarieerd en complex en verandert ook steeds. Het is aan Binet & Field te danken dat we er nog iets van kunnen begrijpen.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Mark Ritson op Marketingweek.com

Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University. Ritson gaf eerder les aan onder meer de London Business School, MIT Sloan School of Management en de University of Minnesota. De eigenzinnige Australiër is wereldwijd erkend met meerdere onderscheidingen als een van de beste marketingdocenten.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

29/10/18

Nieuw boek Binet & Field: balans brand building – sales activation geanalyseerd

Nieuws Onderzoek Kennis

Reclamegoeroes Les Binet en Peter Field hebben de afgelopen jaren verschillende boeken gepubliceerd en presentaties gegeven over reclame effectiviteit. Hun inzichten zijn gebaseerd op een

Topics: Reclame-effect, ROI

24/09/18

Nieuwe ROI analyse Les Binet: verhouding brand building versus sales activation

Nieuwe ROI analyse Les Binet (3)

Nieuws Onderzoek Kennis

De gelauwerde marketingexpert Les Binet deelt in een interview zijn laatste bevindingen over de optimale balans tussen brand building en sales activation reclames. Ook vertelt

Topics: Reclame-effect, ROI

26/03/18

De 16 lessen van ROI-goeroes Les Binet en Peter Field

De 16 lessen van ROI-goeroes Les Binet en Peter Field

Kennis Nieuws

Tom Roach, Strategy Director en Managing Partner BBH Londen, heeft een selectie gemaakt van de belangrijkste onderzoeksresultaten en grafieken van Les Binet en Peter Field,

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

04/04/22

De vorm van de aandacht curve is het fundament van de voorspelling voor het merkresultaat

Onderzoek

Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van

Topics: Reclame-effect, ROI

22/08/19

Onderzoek Sky toont aan dat addressable TV effectiever is dan lineaire TV

Onderzoek Kennis Nieuws

De Britse addressable TV-markt groeit en op dit moment zijn 40% van alle Britse huishoudens bereikbaar voor addressable TV. Uit een nieuw rapport van Sky

Topics: Reclame-effect, ROI

21/12/21

De 10 belangrijkste marketing momenten van 2021 door Mark Ritson

Kennis Nieuws Inspiratie

Ieder jaar geeft marketingguru en Marketingweek columnist Mark Ritson weer een overzicht van de belangrijkste marketing momenten van het afgelopen jaar. In zijn lezing voor

Topics: Reclame-effect, ROI

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met