De enige manier om op een duurzame wijze zowel korte als lange termijn groei te realiseren is om acties gericht op specifieke doelgroepen te combineren met branding campagnes gericht op de totale populatie. Het is nièt het kiezen tussen een van beide alternatieven. Dit schrijft Mark Ritson, adjunct professor van de Marketing Melbourne Business School, in zijn artikel in Marketing Week. Ritson is één van de Keynotes op Screenforce Day op 9 oktober in Amsterdam.

Debat onder professoren
De aankondigingen voor het Festival of Marketing dit jaar in oktober in Londen brengen goede herinneringen terug aan het Festival of Marketing van vorig jaar. Toen vroegen de organisatoren mij en mijn oude rivaal professor Byron Sharp van het Ehrenberg Bass Instituut om de conferentie af te sluiten met een geanimeerd debat over zijn grensverleggende impact op het marketingvak. En meer specifiek over een paar van zijn meer betwiste, op onderzoek gebaseerde claims, waar ikzelf nogal bezwaar tegen maak.

How brands grow
In de maanden voorafgaand aan het festival heb ik de tijd genomen om Sharp zijn indrukwekkende reeks aan publicaties te bestuderen en had ik een indrukwekkend betoog opgebouwd met key points en een aantal proef presentaties. Uiteindelijk kwam ik tijd tekort, werd ik de avond voor het debat ontzettend dronken en ging ik een paar uur voor het debat met een enorme kater naar een grote boekhandel om mijn verhaal voor te bereiden. Daar restte mij nog maar weinig tijd om snel beide edities van Sharp’s  ‘How brands grow’ door te lezen en mijn kernbetoog op te schrijven op de achterkant van mijn metrokaart. Na slechts kort gelezen te hebben en een lange metrorit zat ik voor dat ik het wist tegenover Byron Sharp in een enorme conferentiezaal gevuld met 3.000 marketing professionals. Het leek er zelfs op dat ook professor Sharp, beroemd vanwege zijn ijskoude onverstoorbaarheid, onder de indruk was van de grootte van de zaal.

Focus op ‘professionele massa marketing’
Direct in het begin van het debat heb ik uitgelegd hoe goed en invloedrijk ‘How Brands Grow’ is, en dat ik het met heel veel uit dit boek eens ben. Het is een van de top marketing publicaties van onze generatie en het heeft er veel aan bijgedragen dat het marketing vak zich nu weer focust op de werkelijkheid. Terug naar de feiten uit onderzoek en weg van de ‘business bullshit’ die tegenwoordig doorgaat voor ‘merkenbouw waarheden’. Halverwege mijn speech vertelde ik de aanwezigen dat ik niet gekomen was om mijn liefde, op zijn ‘Byron’s’, te betuigen aan Sharp. ‘Jullie willen bloed zien’, waarna de aanwezigen in de zaal verstijfden. De kern van mijn kritiek focuste op de meest centrale en bediscussieerde conclusie van ‘How Brands Grow’, de focus op ‘professionele massa marketing’.

Wat segmentatie werkelijk betekent
Sharp is vaak verkeerd geciteerd en verkeerd geïnterpreteerd met betrekking tot dit punt. Hij is niet noodzakelijk tegenstander van segmentatie en targeting maar helaas wordt zijn werk gebruikt als pleidooi om segmenten te negeren en om de totale populatie als doelgroep te kiezen. En dat is niet wat Sharp beweert, hij beweert eigenlijk – en hierbij citeer ik Sharp  – het volgende:

‘Professionele massamarketing betekent niet dat je iedereen als doelgroep neemt, noch dat je iedereen op dezelfde manier behandelt. Het betekent dat je inzicht hebt in de heterogeniteit van je markt en dat je alleen rekening houdt met die verschillen die relevant zijn voor het maximaliseren van je bereik terwijl je nog wel gebruik maakt van schaalgrootte voordelen. Dat is een heel andere aanpak dan beweren dat je merk niet aantrekkelijk kan zijn voor een groot deel van de markt. Dat laatste is een moedeloze verzuchting die verborgen zit achter de ‘target marketing’ strategie en die er voor zorgt dat de doelgroep van een merk, zoals beschreven in veel briefings aan mediabureaus, slechts een vijfde is van de totale groep consumenten die het merk of het product uiteindelijk kopen.’

Ik ben het daarmee zowel eens als oneens. Het klopt dat veel segmentatie gebaseerd is op arbitraire en niet ter zake doende eigenschappen. De populaire marketing doelgroep ‘Millenials’ is een goed voorbeeld van een segment dat bijna altijd faalt wanneer specifieke gedrag- of houdingkenmerken benoemd moeten worden.

Goed merkplan levert korte termijn resultaat en lange termijn brand equity
Maar indien segmentatie goed wordt uitgevoerd, met de juiste data en vaardigheden, kan je daarmee in de praktijk zeer verschillende klantsegmenten onderscheiden die andere dingen willen en die de wereld en jouw merk op een verschillende manier zien. Te vaak is Sharp, al dan niet met zijn instemming, gebruikt om de klassieke en effectieve strategie van target marketing in diskrediet te brengen. Een goed merkplan levert korte termijn resultaten binnen een jaar en levert een lange termijn voordeel door een sterkere merkpositie (brand equity).

Segmentatie beter dan massa marketing
Ik geloof in segmentatie. Ik geloof in het targeten van een deel van de markt. En ik heb voor veel klanten succesvolle positioneringstrategieën gericht op specifieke segmenten ontwikkeld die financieel enorm succesvol waren. Met de juiste targeting kun je met een beperkt budget een hoger rendement halen. Tijdens het debat gebruikte ik Apple als voorbeeld, een bedrijf dat op dit moment 87% van alle winst behaalt in de smartphone markt terwijl slechts 18% van alle verkochte smartphones een Apple apparaat is, om aan te tonen dat segmentatie niet alleen mogelijk is maar ook beter is dan massa marketing.

De heilige drie-eenheid van marketing: segmenteer, target en positioneer
Sharp verdedigde zijn positie, zoals te verwachten, zeer welsprekend en met veel nadruk. Dat doet hij altijd. Omdat hij als tweede spreker in het nadeel was had ik hem een samenvatting per mail gestuurd van de punten die ik zou bespreken. Al deze punten werden snel en doeltreffend door hem weerlegt. Vervolgens werd aan het eind van het debat gestemd door het publiek. Mijn bescheidenheid verbiedt mij om de uitkomst te vertellen (ik won) maar deze stemming vormde een geweldig einde aan een geweldig congres. De scheve verdeling van de stemmen (59% voor mij en 27% voor Byron Sharp) vormt een goede weergave van zowel de impact die Sharp heeft gehad op het kantelen van de ‘marketing mindset’ als voor de terughoudendheid van veel marketing professionals om de heilige drie-eenheid van marketing, segmenteer, target en positioneer, op te geven.

Marketing nu minder effectief dan vroeger
Maar wie heeft gelijk? Ritson of Sharp? De heilige drie-eenheid? Of professionele massa marketing? Bijna een jaar na ons debat denk ik retrospectief het juiste antwoord te weten. In het ultieme debat tussen Ritson en Sharp is de winnaar … Field & Binet. In hun publicatie ‘The Long and the Short of It’, die steeds vaker als toonaangevend marketing handboek wordt erkend, maken ze op grond van onderzoeksresultaten duidelijk dat de effectiviteit van marketing de afgelopen jaren is gedaald. Negeer alle grootspraak op congressen over marketing modellering, AI, programmatic, en de evolutie van de marketingwetenschap. De simpele niet te vermijden waarheid is dat onze marketing nu minder effectief is dan vroeger.

Voorkeur voor korte termijn activatie
Door de data van duizenden campagnes over verschillende jaren te analyseren konden Field en Binet de oorzaak hiervoor vinden. Marketing professionals focussen zich steeds meer op de korte termijn. Ze geven liever geld uit aan korte termijn activatie dan aan lange termijn merkenbouw. Ze prefereren tactieken aan de onderkant van de marketing funnel omdat deze beter uitbetalen. Maar in de belangrijkste grafiek uit dit baanbrekende boek laten Field en Binet zien dat op de lange termijn deze ‘short term focus’ het overall effect van marketing verstoort. Door een focus op ‘het plukken van het laaghangende fruit’ blijft er te weinig tijd over om de boom water te geven. Uiteindelijk groeit de boom niet meer. 

60/40 verhouding voor optimale impact
Waarom maakt dit inzicht Field en Binet de ultieme winnaars van het targeting debat? In plaats van het welles nietes debat destijds tussen mijzelf en Sharp kiezen Field en Binet ervoor om hun kansen te verdelen. Zij adviseren een 60/40 verhouding voor optimale impact. Gemiddeld over een grote verscheidenheid aan branches (en daarom kan de verhouding van merk tot merk verschillen, kijk uit) moet je 60% van je budget investeren in lange termijn merkbouw en 40% in korte termijn activatie. En daaraan gekoppeld constateerden Field en Binet dat wanneer je 60% investeert in de lange termijn, je dan als doelgroep alle consumenten in de productcategorie moet nemen. Uit hun onderzoek blijkt dat deze massa marketing aanpak de hoogste return in investment (ROI) oplevert. Dat is 1-0 voor Byron Sharp. Maar ze constateren ook dat de 40% korte termijn activatie het beste werkt wanneer je deze richt op specifieke groepen consumenten. Waardoor Ritson in de tweede helft scoort met een lange bal uit de hoek van het speelveld.

Gebrek aan een goede balans tussen lange en korte termijn
Elk Engels A-merk bedrijf wordt volgens mijn ervaring gerund door twee even kortzichtige senior marketeers. ‘Lange termijn Leonie’ heeft als focus de merk- en klanttevredenheid en het verbeteren van de overall perceptie van het product of de dienst. Idealiter spendeert zij veel aan ‘old school’ ‘above the line’ kanalen zoals TV en out-of-home. En ‘korte termijn Koen’ investeert het liefst ‘laag in de marketing funnel’. Hij gaat voor directe verkoopsuccessen binnen specifieke consumentensubgroepen. Daarbij gebruikt hij zeer ‘granulaire’ (fijnmazige), digitale campagnes en geniet hij van zijn gratis tripjes naar Californië. Leonie wordt meestal al na twee jaar ontslagen, Koen blijft een jaartje langer. Beide marketeers zijn niet echt goed in hun werk. De vraag is of dat digitale reclame een effectief massa marketing instrument is.

Doelgroep activatie en massa media-inzet gecombineerd
Een goed merkplan levert korte termijn resultaten binnen een jaar en zorgt voor een lange termijn voordeel als gevolg van een sterke ’brand equity’ met een betere marketing funnel conversie. Een goed merkplan realiseert korte termijn verkoopdoelstellingen terwijl tegelijkertijd lange termijn merkdoelstellingen worden behaald die focussen op ‘brand health metrics’. Dit plan zet een mix van kanalen in. Niet alleen omdat er duidelijk bewijs is dat een mediamix aanpak beter is voor de ROI. Maar ook omdat korte termijn activatie het beste werkt met doelgroep activatie instrumenten zoals sponsored posts op LinkedIn. Terwijl de lange termijn doelstellingen beter gerealiseerd kunnen worden met massa media-inzet, ‘atoombom stijl’, via radio, out-of-home en TV.

Merkplan moet duidelijk en SMART zijn
Essentieel is dat het merkplan duidelijke en SMART omschreven  doelstellingen bevat (specifiek, meetbaar, realistisch, relevant en volgens een tijdsplan). Sommige daarvan zullen korte termijn zijn, gericht op een specifiek segment, met duidelijk financiële uitkomsten.  Andere hebben betrekking op merkdoelstellingen voor alle consumenten binnen de productcategorie. Die moeten gevolgd worden met merkimago onderzoeken en analyses aan het eind van het jaar van de marketing funnel data afkomstig uit brandtrack onderzoek.

Het beste van twee werelden
De korte termijn activatie doelstellingen kunnen veranderen van jaar tot jaar. De lange termijn merkdoelstellingen zullen jaarlijks gemeten worden maar zullen meerder jaren hetzelfde blijven, idealiter 10 jaar. Ik ben niet alleen een voorstander van deze aanpak maar pas deze ook zelf toe voor verschillende A-merk klanten. Merkplannen die zowel doelgroep segmentatie als massa marketing combineren werken, zoals het er nu naar uitziet, heel erg goed. En waarom ook niet? Het combineert het beste van twee werelden. De lange en de korte termijn. De doelgroep en de massa. De top en de basis. Digitaal en traditioneel. Sharp en Ritson. Binet en Field. Over en uit.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel van Mark Ritson in Marketing Week. Op de Cloutoday.nl site besteedt Robert van Ossenbruggen aandacht aan de controverse tusen Ritson en Sharp. Deze blog is eerder geplaatst op Linkedin.com.

Mark Ritson is key-note spreker op de tweede editie van Screenforce Day op dinsdagmiddag 9 oktober in Theater Amsterdam. U kunt zich hiervoor nog inschrijven.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en  ‘ROI’.

In een artikel op Frank.news waarschuwt Mark Ritson dat marketeers elkaar napraten en niet naar de echte cijfers kijken. Volgens hem liegen de grote techbedrijven en is TV nog steeds hét bereiksmedium met grote impact waar we massaal naar kijken.

Uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

En het onderzoek Payback Australia door marketing analytics bureau Ebiquity laat zien welke branches hun ROI kunnen verhogen met de inzet van TV.