Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

19/08/19
Mark Ritson: Zeven redenen waarom de TV-twijfelaars het fout hebben

Volgens veel marketeers bevindt TV-kijken zich in een neerwaartse spiraal en is het op sterven na dood. Maar als je gaat kijken naar de echte bereiksdata dan ontstaat er een heel ander beeld. In zijn artikel op Marketingweek.com stelt marketing-professor Mark Ritson dat TV bovenaan zou moeten staan in het mediaplan van grote merken, ondermeer op basis van de cijfers van de Britse media- en telecomtoezichthouder Ofcom. Hier vind je de antwoorden van Ritson op het gekibbel tussen de voor- en tegenstanders van TV-reclame.

Het voorspelde einde van TV is zowel overdreven als slecht geïnformeerd
Uit het laatste jaarlijkse ‘Media nations’ rapport van Ofcom (het Britse Commissariaat van de Media) komt een heel ander beeld naar voren dan veel marketeers hebben. Hun mantra ‘TV is dood’ was al niet correct omdat de bestedingen aan TV nog steeds groot zijn. Maar veel marketeers vinden wel dat het einde van TV snel dichterbij komt. Uit het ruim 100 pagina’s tellende rapport wordt duidelijk dat dit voorspelde einde zowel overdreven als slecht geïnformeerd is. Volgens Mark Ritson maakt onderstaande grafiek over kijktijd de situatie het meest duidelijk. TV blijft in Engeland het dominante medium voor videoconsumptie.

Zeven redenen waarom de doemdenkers het fout hebben
Ritson somt in het artikel zeven verschillende redenen op waarom de doemdenkers, die het einde van TV voorspellen, het fout hebben:

1. Kijkonderzoek
Het Britse Kijkonderzoek (BARB) meet exact waarnaar gekeken wordt. Dit in tegenstelling tot veel media-onderzoek waar mensen achteraf wordt gevraagd zich hun kijkgedrag te herinneren.

2. Het meten van kijkgedrag bij een grote steekproef over alle devices
Het BARB onderzoek wordt door onderzoeksbureau Ipsos op een betrouwbare en representatieve manier uitgevoerd. Het meet kijkgedrag voor alle schermen bij meer dan 12.000 personen.

3. Aandacht voor TV
Het klopt dat kijkers niet de hele 100% van de tijd met aandacht naar het TV-scherm kijken. Voor de gemiddelde TV-reclame is dat zelfs 23%. Maar dat is aanzienlijk meer dan voor print (7,5%) en online reclame (1,4%).

4. Doorspoelen en onthouden
Bij uitgesteld TV-kijken worden de reclames vaak doorgespoeld. Dat klopt, maar uitgesteld TV-kijken is slechts een deel van de totale kijktijd (20%). En maar 50% tot 90% spoelt daadwerkelijk door. Uit recent gepubliceerd onderzoek van Rouwenhorst en Zhou in Business and Management Research blijkt dat reclames die worden doorgespoeld beter worden onthouden dan reclames die op normale snelheid worden bekeken. Dat hangt wel af van de snelheid. Als drie keer versneld wordt doorgespoeld dan stijgt de herinnering significant. Pas bij 18 en 60 maal versneld doorspoelen daalt de herinnering naar ongeveer 25% van het normale niveau.

5. Second screen en effectiviteit
Zodra de reclames beginnen pakken veel TV-kijkers een second screen erbij. Uit onderzoek blijkt inderdaad dat een deel van de TV-reclames die worden bekeken terwijl men een tweede scherm bij zich heeft, de aandacht moet delen met dat tweede scherm. Maar uit onderzoek van MediaCom en ViewersLogic blijkt dat het tweede scherm ook een versneller is voor merkherinnering. Bij mensen die tijdens het reclameblok een smartphone in de hand houden is de merkherinnering 12% hoger dan bij mensen die dat niet doen. Mensen blijven ook vaker zitten met een second screen bij de hand. En de kans wordt ook 75% groter dat men direct informatie gaat zoeken over het product in de reclame. Het is dus fout om ervan uit te gaan dat second screen gebruik negatief uitpakt voor TV-reclame effectiviteit.

6. Daling kijktijd
Jongeren zijn veel minder TV gaan kijken. Dat klopt en het blijkt ook uit de Ofcom/BARB cijfers dat de TV-kijktijd onder jongeren steeds verder afneemt. In veel grafieken lijkt de daling onder de doelgroep tot 45 jaar dramatisch. Maar volgens Ritson komt dat ook door geknoei met de Y-as van deze grafieken en omdat men in grafieken deze jongeren niet afzet tegen de oudere doelgroepen. Als je zoals in de onderstaande grafiek alle doelgroepen naast elkaar zet en de Y-as gewoon instelt van 0 tot 400 minuten is de daling onder de jongere doelgroepen minder spectaculair. Als jongeren ouder worden en een andere huishoudsituatie en levensstijl krijgen, dan zullen ze bovendien waarschijnlijk weer meer TV gaan kijken. Dat staat als het Knopfler effect beschreven in een eerder artikel van Ritson. Op dit moment bestaat 42% van de totale video-kijktijd uit TV-kijktijd voor de digitale generatie van 16 t/m 34 jarigen.

7. Situatie in andere landen
In andere landen gaat het wel slecht met TV, Engeland is gewoon de uitzondering. Dat klopt ook niet. Uit de jaarlijkse rapporten van EGTA blijkt dat het Britse beeld consistent is met andere Europese markten.

Ritson presenteert overal, zolang hij zelf kan bepalen wat hij zegt
Mark Ritson geeft aan dat hij dit soort teksten niet schrijft omdat hij hiervoor wordt betaald door de TV-industrie. Hij schrijft ze omdat het zijn eigen teksten zijn, die zijn eigen mening weergeven. Hij heeft weleens goedbetaald een presentatie tijdens een TV-congres gegeven. Maar voor diezelfde goede vergoeding heeft hij dat ook op online-, radio-, OOH- en nieuwsmedia-congressen gedaan. In principe wil hij overal optreden, zolang hij maar zelf kan bepalen wat hij zegt.

Niet alle marketeers willen overtuigd worden en luisteren naar argumenten
Helaas zal er een groep marketeers blijven bestaan die niet overtuigd wil worden en niet naar de bovenstaande argumenten wil luisteren. Zij focussen zich op jongeren, zijn geobsedeerd door de toekomst en verslaafd aan verandering. Uitleggen dat slechts 4% van alle luistertijd wordt besteed aan podcasts heeft geen zin. Zij ‘weten’ dat dit niet klopt omdat iedereen die ze kennen naar podcasts luistert of ze zelf maakt. Op pagina 85 van het Ofcom rapport staan de juiste podcast luistercijfers, voor diegenen die geïnteresseerd zijn.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Mark Ritson op Marketingweek.com. De originele tekst is ook de moeite waard om te lezen vanwege het bloemrijke taalgebruik van Ritson. Hij staat erom bekend dat hij veelvuldig vloekt, zowel in zijn teksten als tijdens zijn presentaties.

Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University. Ritson gaf eerder les aan onder meer de London Business School, MIT Sloan School of Management en de University of Minnesota. De eigenzinnige Australiër is wereldwijd erkend met meerdere onderscheidingen als een van de beste marketingdocenten.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Kennis Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

24/09/18

Nieuwe ROI analyse Les Binet: verhouding brand building versus sales activation

Kennis Nieuws Onderzoek

De gelauwerde marketingexpert Les Binet deelt in een interview zijn laatste bevindingen over de optimale balans tussen brand building en sales activation reclames. Ook vertelt

Topics: Reclame-effect, ROI

26/03/18

De 16 lessen van ROI-goeroes Les Binet en Peter Field

Kennis Nieuws

Tom Roach, Strategy Director en Managing Partner BBH Londen, heeft een selectie gemaakt van de belangrijkste onderzoeksresultaten en grafieken van Les Binet en Peter Field,

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

12 september

‘Best of IBC-tour’ 2022

Van 9 tot en met 12 september vindt in RAI Amsterdam de International Broadcast Convention

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en