Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

17/07/23
Marketeers focussen op de verkeerde drivers van ROI

Er zijn veel verschillende factoren die de reclame effectiviteit beïnvloeden. De belangrijkste reclame ‘multipliers’ (1+1=3) die er echt toe doen, krijgen te weinig aandacht van marketeers, blijkt uit onderzoek door Kantar. In het onderzoeksrapport ‘Reviewing the Top 10 Drivers of Advertising Profitability’ heeft Kantar het belangrijkste wetenschappelijk bewijs op een rijtje gezet en deze resultaten afgezet tegen de antwoorden die een grote groep marketeers in een onderzoek geven over hun eigen prioriteiten. De grootte van een merk en de creatieve kwaliteit zijn de meest bepalende factoren voor effectiviteit maar deze worden minder vaak erkend door marketeers.

Welke factoren dragen het meeste bij een de ROI
Duncan Southgate, Senior Director, Creative & Media Solutions Kantar, vertelt dat Kantar voor dit rapport heeft samengewerkt met de econometrische marketinggoeroe Paul Dyson (Data2Decisions, Dentsu Aegis network). In de onderstaande figuur wordt de gemiddelde ‘Profitabality Multiplier’ berekend op basis van twee vooraanstaande marketing mix modeling publicaties van Dyson in het marketingvaktijdschrift Admap. In de kolom ernaast ‘Rank’ staat de volgorde op basis van het percentage ondervraagde marketeers (%) dat in het Kantar onderzoek aangeeft dat deze factor belangrijk is. Van de ondervraagde marketeers noemt 66% de factor ‘Multimedia’ dat daarmee op positie 1 komt volgens het oordeel van de marketeers.

Wanneer je de uitkomsten uit de marketing mix modeling analyses van Dyson hieronder afzet tegen de factoren waarop marketeers zich zeggen te concentreren blijkt er een groot verschil in prioriteiten te zijn. Aan de marketeers was de vraag gesteld ‘Welke factoren dragen het meeste bij een de ROI?’ In het algemeen overschatten marketeers het belang van media-mix allocatie, merk versus activatie marketing en doelgroep targeting. Ze onderschatten het belang van de grootte van het merk, de creatieve kwaliteit en de budgetverdeling tussen regio’s en productportfolio’s.

Goed gepositioneerde merken en grote merken hebben hogere ROI
De grootte van het merk is zeer belangrijk omdat grote merken een hoger rendement behalen op hun reclame investeringen. ‘Kleine merken’ in high value branches (zoals automotive, financiën of reizen) hebben daarentegen weer een hoger rendement (en daardoor een hogere ROI) dan ‘grote’ merken in een low value branche (fmcg, retail, etc.). En merkgrootte is sterk afhankelijk van brand health oftewel ‘merkwaarde’. De Kantar onderzoeken laten keer op keer zien dat sterke merken, die hun merk creatief positioneren en zich hiermee succesvol differentiëren van hun concurrenten, een grotere kans hebben op merkgroei. Deze goed gepositioneerde merken laten ook een hogere ROI zien, een hoger rendement op hun reclame investeringen.

Combineer creativiteit met effectiviteit
Op de tweede plaats staat creatieve kwaliteit van de reclames. Volgens Kantar is er een dramatisch verschil tussen de effectiviteit van een goede en een slechte reclame. Veel prijswinnende campagnes worden slecht gelinkt aan het merk en andere campagnes choqueren het publiek en zorgen niet voor een goede emotionele reactie. De beste campagnes zijn zowel creatief als effectief.

Optimaliseer je mediamix
Het optimaliseren van je mediamix leidt tot een hogere ROI. Dat betreft zowel de verdeling tussen de verschillende mediumtypen, over het algemeen de balans tussen TV, OOH en online. Het betreft ook de verdeling qua frequentie en formats, online display versus onlinevideo, Facebook versus YouTube, etc. Kantar geeft in het rapport wel aan dat de relatieve impact van mediamix optimalisatie minder is dan de beslissing om in merken te investeren die veel potentie hebben en in campagnes die effectief zijn.

Multimediacampagnes waar meer dan 50% van het budget naar online media gaat zijn niet kosteneffectief
Wat de optimale mediamix is varieert natuurlijk sterk per land, branche en de communicatiedoelstelling. Idealiter is de optimalisatie een voortdurend test en leer proces. De belangrijkste vuistregel is dat je moet vermijden om je een te groot deel van je hele budget in één medium te concentreren. Vroeger gebeurde dat met name bij het TV-budget. Dan werd er gestreefd naar een maximale gemiddelde contactfrequentie (gemiddeld 15 contacten versus het volgens Kantar optimale aantal 13 contacten). Recent speelt ditzelfde probleem met een overconcentratie op online media. Multimediacampagnes waar meer dan 50% van het budget naar online media gaat zijn niet kosteneffectief, net zo min als vroeger de multimedia campagnes met een te groot TV-aandeel.

Geïntegreerde multimediacampagnes zijn 57% effectiever
Naarmate een merk meer kanalen inzet wordt het essentieel om consistent te zijn over de verschillende kanalen. Uit de Kantar onderzoeken blijkt dat geïntegreerde multimediacampagnes 57% effectiever zijn in merkbouw dan niet geïntegreerde campagnes. Merken die synergie weten te bewerkstelligen tussen media zien extra rendement op hun reclame investeringen. Op het niveau van de reclameplaatsingen meldt Kantar dat context heel belangrijk is. Sommige reclames doen het beter op Facebook dan op YouTube, en andersom. En sommige reclames doen het beter in de juiste journalistieke context, bijvoorbeeld nieuws, reizen of entertainment. Ook het medium bepaald de impact en het karakter van bepaalde mediamerken past beter bij het ene merk dan bij het andere merk.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Kantar rapport op basis van het artikel over dit rapport op de Kantar site aangevuld met informatie uit het rapport zelf. Je kan hier het artikel lezen en het rapport downloaden.

Presentatie Paul Dyson
Paul Dyson heeft tijdens een ‘Cracking Creativity’ bijeenkomst, georganiseerd door de Engelse marketingorganisatie Thinkbox, de resultaten van zijn onderzoek gepresenteerd. Je kunt zijn presentatie hier terugkijken.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

09/05/23

Kantar’s Brand Equity rapport; hoe creëer je merkwaarde en merkgroei

Onderzoek Kennis

Het in maart gepubliceerde rapport is een complete gids voor het creëren van merkwaarde en merkgroei. Met behulp van insights gebaseerd op de data van

Topics: Reclame-effect, Case studies

06/03/23

Brand building stimuleert korte termijn verkoop

Onderzoek Kennis

Tien jaar nadat The Long and the Short of It door auteurs Peter Field en Les Binet is gepubliceerd, is er nu nieuw bewijs afkomstig

Topics: Mediabestedingen, ROI

19/05/22

Waarom het Double Jeopardy principe ook geldt voor aandacht

Nieuws Onderzoek

In haar achtste blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit waarom het Double Jeopardy marketingprincipe van Andrew Ehrenberg ook geld voor aandacht. Dit

10/09/18

Waarom tech-bedrijven veel geld besteden aan TV | Een analyse door Simulmedia

Nieuws Onderzoek Kennis

Wanneer je de vakbladen goed bijhoudt is de kans groot dat je gelezen hebt dat TV dood is. Minder waarschijnlijk is het dat je hebt

Topics: Reclame-effect, ROI

25/01/17

Effectieve TV-commercial prikkelt verbeelding

Onderzoek

Volgens Linda Couwenberg van de Erasmus Universiteit zijn TV-commercials die zowel de verbeelding prikkelen als functionele voordelen van een product belichten het meest effectief. Combinatie

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

24/11/11

TV-reclame bron van succes voor web-only bedrijven

SPOT TV-reclamebron van succes voor web-only bedrijven

Onderzoek

Het lijkt haast paradoxaal: het succes van internet kan niet zonder het succes van televisie. Toch is het zo. Sterker zelfs, zonder televisie zouden web-only

Topics: Mediabestedingen, Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

13 juni

NIMA Marketing Day 2023

Op 13 juni 2024 organiseren NIMA en MarketingTribune de achtste NIMA Marketing Day. De NMD is hét

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

(Meewerk)Stage Marketing & Communicatie

Ben jij gek op radio, TV en online video? Heb jij video on demand uitgespeeld, altijd je draadloze oordopjes in en

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met