Kijkers hebben meer aandacht voor TV-reclame dan videoreclame op Facebook. Dit blijkt uit biometrisch onderzoek dat is uitgevoerd door het Amerikaanse onderzoeksbureau Innerscope.
Volgens het onderzoek trekken TV-commercials viermaal zo veel aandacht als videoreclames op Facebook. Innerscope gebruikt biometrische meettechnieken, eye-tracking en traditionele ondervraging met behulp van een vragenlijst om zowel de onbewuste als de bewuste reacties van consumenten op reclames te meten. Ze onderzochten 390 respondenten van 18 tot en met 34 jaar. De deelnemers kregen dezelfde videoreclames te zien op Facebook, op TV, en als digitale pre-roll op de PC, tablet en smartphone.
Hoofdconclusies
- Hoe kleiner het beeldscherm hoe minder visuele aandacht er wordt besteed aan brandingmomenten, merklogo’s en tag-lines.
- De emotionele aandacht voor videoreclame op kleine beeldschermen (PC, tablet, smartphone) piekt in de eerste 3 tot 5 seconden. Voor een effectieve videoreclame met goede merkattributie moet de emtionele pay-off dus in die eerste paar seconden geplaatst worden.
- Het is moeilijker om de visuele aandacht te trekken op een kleiner beeldscherm. Heldere, vetgedrukte teksten communiceren boodschappen effectiever bij muti-device campagnes.
Groter beeldscherm resulteert in betere visuele aandacht
Uit de resultaten blijkt dat consumenten meer visuele aandacht hebben voor branding momenten en merklogo’s in commercials op TV dan wanneer deze online als pre-roll via de verschillende online apparaten worden bekeken. Volgens Innerscope komt dat door de schermgrootte.
Helft skipt Facebookreclame
In overeenstemming met de biometrische en eye-tracking resultaten antwoordt 47% van de consumenten dat ze videoreclames op Facebook wegklikken of negeren. Na het zien van reclames op TV gaf 25% van de ondervraagden aan dat ze het desbetreffende merk waarschijnlijk zouden kopen of proberen. Na het zien van dezelfde reclames op Facebook was dit percentage een stuk lager, namelijk 9%.
Eerste 3 tot 5 seconden essentieel voor kleinere schermen
De beste resultaten voor kleinere schermen worden behaald in de eerste momenten van een online-video. De emotionele aandacht is het hoogst in de eerste 3 tot 5 seconden. Volgens Innerscope communiceren heldere, vetgedrukte teksten de merkboodschappen effectiever bij muti-device campagnes.
Dr. Carl Marci, oprichter/chief science officer Innerscope Research: “Onze onderzoeken laten steeds zien dat consumenten verschillende houdingen en verwachtingen hebben met betrekking tot verschillende media-platforms”.
Deze tekst is een Nederlandse samenvatting van de Engelse tekst over dit onderzoek op Mediapost.com. De Innerscope infographic stond in een oud Engels artikel op Marketwire.com.
Ook videoreclame op YouTube scoort minder goed dan TV-reclame
Uit Engels onderzoek door COG Research blijkt dat er meer aandacht voor reclame rond TV-content is dan rond YouTube-content. Een Nederlandse samenvatting van dit onderzoek staat eveneens op de site.
Nederlandse kijker positiever over TV-commercials dan over online video-commercials op Facebook en YouTube
SPOT heeft onlangs kwalitatief onderzoek laten uitvoeren door MWM2 naar de aandacht die kijkers hebben voor video en TV-content en TV en online commercials. Uit dit TV Engagement onderzoek blijkt dat de het kijken van short form online videocontent via Facebook en Youtube niet wordt gezien als TV-kijken. En dat kijkers TV-commercials van TV-zenders meer accepteren dan online videocommercials op social media zoals Facebook en YouTube.
