Uit nieuw biometrisch onderzoek blijkt dat kijkers viermaal zo veel betrokken zijn bij traditionele TV-commercials dan bij online videoreclame op Facebook.
Om zowel bewuste als onbewuste effecten te meten van reclames combineerde het Amerikaanse onderzoeksbureau Innerscope biometrisch onderzoek, eye-tracking onderzoek en een vragenlijst.
De respondenten werden aan dezelfde reclames blootgesteld via een TV-toestel, via Facebook en via een digitale pre-roll op PC, tablet en smartphone. Qua biometrische data werden hartslag, huidweerstand en ademhaling gemeten. Met behulp van eye-tracking werd de visuele aandacht voor de verschillende onderdelen van de TV en online videoreclame gemeten. De bewuste merk- en reclame-effecten, zoals koopintentie, werden onderzocht met behulp van een vragenlijst. Er werden 390 respondenten van 18 tot en met 34 jaar met behulp van deze drie methoden onderzocht.
Koopintentie driemaal hoger bij TV-reclame
Van de respondenten antwoordt 47% dat ze online videoreclame doorklikken of negeren. Dit komt overeen met de biometrische en de eye-tracking resultaten van de online videoreclame. De koopintentie bij TV-reclame is bijna driemaal hoger dan bij online videoreclame. Van de respondenten gaf na het zien van de TV-reclame 25% aan dat ze het product wilden proberen of kopen. Voor de online videoreclame op Facebook was dit 9%.
Kleiner scherm zorgt voor minder impact
Volgens Innerscope is het kleinere schermformaat de belangrijkste oorzaak voor de mindere impact. Hoe kleiner het scherm hoe minder visuele aandacht er besteedt wordt aan merkscenes, logo’s en pay-offs. Het beste resultaat voor reclame via een klein scherm wordt gerealiseerd in de eerste momenten van een videoreclame. De emotionele betrokkenheid piekt in de eerste drie tot vijf seconden. Volgens Innerscope werken ‘heldere en grote teksten’ beter in het overbrengen van een boodschap op kleinere schermen in multi-device campagnes. Dr.Carl Marci, mede-oprichter en chief science officer bij Innerscope: ‘Onze onderzoeken tonen steeds weer aan dat consumenten verschillende mindsets en verwachtingen hebben bij verschillende mediaplatforms’.
Mediapost-publicatie
Deze tekst is de Nederlandse vertaling van de Engelse publicatie van het onderzoek op mediapost.com
TV creëert sterke en blijvende emotionele banden met het merk
In 2014 heeft Innerscope onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Michigan gepubliceerd in het ‘Journal of Advertising’. In dat onderzoek wordt het effect van TV-reclame vergeleken met het effect van online videoreclame op de sites van Yahoo.com, MSNBC.com en USAToday.com.
De conclusie is dat Televisie een essentiële rol speelt in het overbrengen van commerciële merkboodschappen aan consumenten. TV zorgt namelijk voor sterke en blijvende emotionele banden met het merk. Op de site staat een samenvatting van dit artikel.
Nederlands onderzoek effectiviteit merkcommunicatie
In Nederland worden ook neurotechnieken toegepast om de effectiviteit van merkcommunicatie in kaart te brengen. Een voorbeeld is het onderzoek ‘Het brein spreekt’ van Mindshare in samenwerking met 538 waaruit blijkt dat audio het brein activeert door middel van ‘emotional transfer’.
