Vlak nadat TV-kijkers een TV-commercial hebben gezien, bezoeken veel multitaskende kijkers de adverteerderswebsite en kopen ze het geadverteerde product. Dat is de conclusie van Amerikaans onderzoek dat recent is gepubliceerd in het tijdschrift Marketing Science.

De conclusie wordt duidelijk uit de analyses van paneldata met het internet surf- en aankoopgedrag, gekoppeld aan de specifieke reclame inzet van 20 grote Amerikaanse merken. Volgens de onderzoekers heeft elke TV-kijker dankzij second screens zoals tablets en smartphones nu toegang tot een virtuele winkel.

Veel TV-adverteerders vrezen dat TV-kijkers worden afgeleid omdat ze steeds vaker smartphones, laptops en tablets gebruiken tijdens het TV-kijken. Daardoor zouden TV-kijkers minder ontvankelijk zijn voor hun reclameboodschap. Deze angst wordt nu ontkracht door de uitkomsten van dit Television Advertising and Online Shopping onderzoek in Marketing Science.

Bijna drie en een half miljard dollar aan media-inzet geanalyseerd

Het onderzoek is uitgevoerd door drie professoren van de vooraanstaande Universiteiten Harvard, Cornell en San Diego Californië. Voor het onderzoek werd een grote panel dataset met internet surfgedrag en internet aankopen gekoppeld aan de media-inzet schema’s van reclamecampagnes voor 20 grote Amerikaanse merken. Het betrof onder andere Amazon, AT&T, Target en Domino’s. De waarde van de totaal onderzochte media-inzet bedroeg 3,4 miljard dollar.

Piek in online aankopen afhankelijk van inhoud van TV-commercial

De onderzoekers kwamen op grond van hun analyses tot de conclusie dat TV-reclame leidt tot online aankopen. ‘Direct nadat een TV commercial voor een merk is uitgezonden, zien we een piek in de traffic naar de merksite’, stellen de onderzoekers. Of dat deze piek in de traffic ook leidt tot een piek in aankopen is afhankelijk van de inhoud van de TV-commercial. Om dit effect in kaart te kunnen brengen, zijn maar liefst 1.224 verschillende TV-commercials van de 20 adverteerders in de database qua inhoud gecodeerd. Verschillende types van TV-commercial inhoud laten andere online patronen zien.

Actiematige aanpak en prijskorting werkt

Actiematige TV-commercials, TV-commercials met als belangrijkste boodschap ‘bel nu!’ of ‘bezoek onze website’, vergroten zowel de kans dat een TV-kijker de website bezoekt als de kans dat hij het product koopt tijdens zijn bezoek aan de website. Ook direct response tactieken, zoals een knipperende URL in beeld brengen of een tijdelijke prijskorting aanbieden, vergroten zowel de kans op website bezoek als op extra aankopen.

Emotie/informatie: niet meer traffic maar wel meer aankopen

Een verrassende uitkomst voor de onderzoekers was het effect van TV-commercials met een emotionele of informatieve boodschap. Deze TV-commercials laten minder traffic dan gemiddeld zien naar de merkwebsites. Maar de bezoekers die wel naar de website komen kopen vaker dan gemiddeld waardoor het uiteindelijke koopeffect groter is. De hypothese van de onderzoekers is dat dankzij de gekoppelde emotie of informatie aan het merk consumenten zekerder zijn van hun voorkeur voor dit merk. Daardoor zoeken en kopen ze efficiënter online.

Second screen versterkt inzicht in effect van TV-reclame voor adverteerders

Volgens de onderzoekers versterkt second screen gebruik het effect van TV-reclame. Voorheen was het vaak niet duidelijk welke TV-reclames wel of niet effectief waren, daarvoor waren ingewikkelde onderzoeken nodig die elkaar vaak tegenspraken. Omdat second screen surf- en aankoopgedrag gemakkelijk te analyseren is, krijgen adverteerders nu gemakkelijker inzicht in de effectiviteit van TV-reclames. Adverteerders die bang zijn dat TV-kijkers worden afgeleidt door second screen gebruik onderschatten dit positieve effect. Dankzij second screen gebruik heeft elke TV-kijker nu toegang tot een virtuele winkel die adverteerders direct inzicht geeft in hun reacties op TV-commercials.

Deze tekst is een Nederlandse vertaling door SPOT van de Amerikaanse samenvatting van het artikel uit Marketing Science op Sciencedaily.com.

Nederlands onderzoek: TV grootste invloed op merk/product surfgedrag

In Nederland heeft SPOT samen met Mediabrands Marketing Sciences door MarketResponse het surfgedrag naar aanleiding van 16 verschillende Nederlandse multimediacampagnes laten onderzoeken. Hieruit blijkt dat van de onderzochte mediumtypen TV-reclame de grootste invloed heeft op merk/product surfgedrag. De resultaten van dit Media Browsing-onderzoek zijn gepubliceerd op de SPOT-site.