Screenforce publiceert een reeks van in totaal drie artikelen over e-commerce. Het eerste artikel is 19 januari gepubliceerd en beschrijft de groei van de bruto mediabestedingen van e-commerce bedrijven. In dit tweede artikel worden de resultaten gepubliceerd van een onderzoek uitgevoerd door Ruigrok NetPanel in opdracht van Screenforce over het e-commerce aankoopgedrag en de rol die media daarbij spelen. Een van de conclusies is dat bijna een op de drie Nederlanders (31%) aangeeft meer vertrouwen te hebben in de daadwerkelijke bezorging door e-commerce bedrijven dankzij TV-reclame. Voor social media reclame (16%) en online reclame (20%) is dat een stuk lager.
Analyses en onderzoek in samenwerking met Nielsen, Ruigrok NetPanel en VIA
Dit tweede artikel gaat over de resultaten van een onderzoek door Ruigrok NetPanel over het e-commerce aankoopgedrag van Nederlanders en de rol die media daarbij spelen. Het derde en laatste artikel betreft het bereik van de sites van e-commerce bedrijven op grond van onder andere de cijfers van het NOBO bereiksonderzoek. Voor deze reeks artikelen over e-commerce werkt Screenforce samen met VIA, de Belgische Screenforce, waar eenzelfde reeks van analyses en onderzoek zal worden uitgevoerd en waarmee we onze bevindingen vergelijken.
Bijna alle Nederlanders van 18 jaar en ouder doen online aankopen
Het onderzoek is van 25 november tot 7 december 2020 uitgevoerd door Ruigrok NetPanel onder een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. De steekproef bestaat uit 1.102 respondenten en betreft allemaal personen die het afgelopen jaar weleens online wat hebben gekocht. Dat komt neer op 97% van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder, bijna de gehele Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Slechts 3% heeft het afgelopen jaar geen online aankopen gedaan. Na de beginvragen over het online aankoopgedrag zijn de respondenten random ingedeeld in vier verschillende blokken die ieder apart de vragen kregen over de rol van één van de vier verschillende onderzochte media, TV, radio, social media en online reclame.
De key learnings zijn:
- Ook Nederlandse ouderen kopen veelvuldig online. Slechts 7% van alle 65-plussers koopt niet online. De leeftijdsgroep 18 t/m 54 jaar koopt significant vaker dagelijks of wekelijks online dan personen van 55 jaar of ouder.
- 70% van de Nederlanders gebruikt weleens de laptop/desktop om online aankopen te doen, 54% gebruikt weleens de smartphone.
- De producten die Nederlanders het afgelopen jaar het meest online hebben gekocht zijn achtereenvolgens kleding, spullen voor huis & tuin, boeken/games/cd’s/dvd’s, avondeten, vakantie/reis/hotel/appartement en verzorgingsproducten.
- Drie op de tien Nederlanders (29%) koopt online boodschappen.
- De belangrijkste voorwaarde voor reclame die aanzet tot online aankopen is dat deze een product moet bevatten dat relevant is voor de persoon zelf. Dan volgt ‘de reclame moet leuk zijn om naar te kijken’, ‘de reclame moet te begrijpen zijn’ en ‘de situatie moet herkenbaar zijn’. Het minst belangrijk vindt men dat de reclame iets nieuws moet leren.
- De helft van alle Nederlanders (50%) is het eens of helemaal eens met het statement ‘Ik ben weleens bekend geraakt met een webshop door een reclame op TV’.
- Van de ondervraagden is 31 % het eens of helemaal mee eens met het statement ‘Wanneer een webshop reclame maakt op TV heb ik er meer vertrouwen in dat de producten die ik bestel ook daadwerkelijk bezorgd zullen worden’.
- Van de ondervraagden is 22% het eens of helemaal eens met het statement ‘Webshops die geen fysieke winkels hebben vertrouw ik meer wanneer ze reclame maken op TV’.
18 t/m 54-jarigen kopen vaker online dan 55-plussers
Bijna twee derde van de Nederlandse bevolking (61%) heeft het afgelopen jaar wekelijks of maandelijks online aankopen gedaan. Een hele kleine groep doet dit zelfs dagelijks (2%). Ruim een derde (34%) doet dit minder vaak dan maandelijks. Slechts 3% van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder heeft het afgelopen jaar geen online aankopen gedaan. Deze personen hebben de vragenlijst verder niet ingevuld.
De verschillen qua online aankoopfrequentie tussen mannen en vrouwen zijn gering. Alleen de groep die dagelijks online aankopen doet (2%) is significant groter onder mannen (3%) dan onder vrouwen (1%). De leeftijdsgroep 18 t/m 54 jaar koopt significant vaker dagelijks of wekelijks online dan personen van 55 jaar of ouder. Ook de Nederlandse ouderen kopen veelvuldig online. Slechts 7% van alle 65-plussers koopt niet online.
Laptop/desktop computer meest gebruikt
70 % van de Nederlanders gebruikt weleens de laptop/desktop computer om online aankopen te doen, 54% gebruikt weleens de smartphone. De tablet wordt door ruim een kwart (27%) van de ondervraagden gebruikt. Mannen gebruiken significant vaker de laptop/desktop computer voor online aankopen.
Drie op de tien Nederlanders koopt online boodschappen
De producten die Nederlanders het afgelopen jaar het meest online hebben gekocht zijn achtereenvolgens kleding, spullen voor huis & tuin, boeken/games/cd’s/dvd’s, avondeten, vakantie/reis/hotel/appartement en verzorgingsproducten. Drie op de tien Nederlanders koopt online boodschappen. Dat heeft het afgelopen jaar 29% van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder gedaan.
Vrouwen kopen significant vaker speelgoed, verzorgingsproducten, boodschappen, kleding & make-up. Mannen kopen significant vaker computer/mobiele telefoon, andere elektronische apparatuur, financieel product en klusartikelen.
Vroege avond meest favoriet doordeweeks
Ruigrok NetPanel heeft ook gevraagd naar de favoriete dag en tijdstippen om dagelijkse en niet-dagelijkse producten te bestellen. Het merendeel van de Nederlanders heeft geen favoriete dag om dagelijkse (72%) of niet-dagelijkse producten (82%) te bestellen. Wat favoriet tijdstip betreft om online aankopen te doen heeft een groter deel van de Nederlanders wel een voorkeur. Er wordt apart gevraagd naar doordeweeks en in het weekend. Doordeweeks heeft 55% van alle Nederlanders geen voorkeur qua tijdstip. Voor vrouwen is dat significant hoger (58%). De groep die wel een voorkeur heeft koopt het liefst vroeg op de avond (tussen 18:00 tot 20:00 uur) of laat op de avond (tussen 20:00 tot 24:00 uur). Mannen kopen significant vaker dan vrouwen vroeg op de avond.
Late middag en vroege avond favoriet in het weekend
In het weekend heeft een grotere groep (63%) van alle Nederlanders geen voorkeur qua tijdstip. Voor vrouwen is dat ook weer significant hoger (67%). De groep die wel een voorkeur heeft koopt het liefst laat in de middag (tussen 15:00 tot 18:00 uur) of vroeg op de avond (tussen 18:00 tot 20:00 uur). Mannen kopen significant vaker dan vrouwen vroeg of laat in de middag.
Ook voor e-commerce bedrijf Amazon is adverteren essentieel
Er is veel onderzoek gedaan naar de customer journey en de rol die media daarin spelen. Recent onderzoek door Ebiquity heeft aangetoond dat traditionele media zoals TV en radio een belangrijke rol spelen in brandbuilding. Deze media zijn in staat om het merkonderscheid (brand salience) te vergroten, de juiste mensen op de juiste plaats op het juiste moment te bereiken, om voor een emotionele reactie te zorgen en de campagne return on investment (ROI) en het bereik te vergroten. Dat betekent dat traditionele media zoals TV en radio vaak het ‘voorbereidende werk’ doen in de ‘marketing funnel’ om een bepaald merk top-of-mind te maken zodat er door een additionele trigger overgegaan wordt tot de daadwerkelijke online aankoop. Onlangs heeft marketinggoeroe Mark Ritson op Marketingweek.com nog uitgelegd waarom e-commerce bedrijf Amazon het perfecte voorbeeld is van grote e-commerce merken die moeten adverteren.
Persoonlijke relevantie meest belangrijk voor reclame om te inspireren tot een online aankoop
Aan de respondenten die hebben aangegeven dat zij geïnspireerd raken door reclame om online aankopen te doen is gevraagd: Waaraan moet reclame voldoen om te inspireren tot een online aankoop? Het belangrijkste is volgens de ondervraagden dat de reclame een product moet bevatten dat relevant is voor de persoon zelf. Dan volgt de reclame moet leuk zijn om naar te kijken, de reclame moet te begrijpen zijn en de situatie moet herkenbaar zijn. Het minst belangrijk vindt men dat de reclame iets nieuws moet leren.
Voor vrouwen is persoonlijke relevantie (86%) significant belangrijker dan voor mannen. Voor mannen is ‘moet me iets nieuws leren’ significant belangrijker (20%) dan voor vrouwen.
Wat is de rol van de verschillende media bij het doen van aankopen via online webshops
Ruigrok NetPanel heeft ook een aantal statements voorgelegd waarbij de ondervraagden konden aangeven in welke mate ze het eens waren met de rol van de verschillende media bij het doen van online aankopen via webshops. Bij webshops kan de respondent dan bijvoorbeeld denken aan bol.com, Zalando en Coolblue. Deze bedrijven hebben naast hun webshop geen fysieke winkels. Maar bedrijven kunnen hun fysieke winkels ook combineren met een webshop. Denk dan bijvoorbeeld aan de webshops van Albert Heijn en H&M. De statements werden apart voorgelegd voor de media TV, radio, social media en online (online banners en video’s op de website).
Media erg belangrijk voor het creëren van bekendheid webshops
De helft van alle Nederlanders (50%) is het eens of helemaal eens met het statement ‘Ik ben weleens bekend geraakt met een webshop door een reclame op TV’. Voor radioreclame is dat percentage wat lager (37%) en voor social media (59%) en online reclame (51%) wat hoger.
Meer vertrouwen in e-commerce bedrijven dankzij TV-reclame
Nederlanders kopen veelvuldig onlineproducten. Ze zijn bekend met de verschillende webshops en hebben vertrouwen in deze aanbieders. Anders zou het doen van online aankopen niet zo populair zijn. Toch zorgen reclames ervoor dat dit vertrouwen nog hoger wordt. Van de ondervraagden is 16% het eens of helemaal mee eens met het statement ‘Ik denk dat webshops die reclame maken op TV betrouwbaarder zijn dan webshops die dit niet doen’. Voor radio is dat percentage iets lager, namelijk 15%. Voor online reclame (12%) en social media (9%) wordt daar een stuk minder vaak mee ingestemd.
Bijna een derde van de Nederlanders (31%) heeft meer vertrouwen in de daadwerkelijke bezorging door e-commerce bedrijven wanneer zij reclame maken op TV
Ook het vertrouwen in de bezorging door webshops moet al redelijk hoog zijn omdat Nederlanders anders niet zo vaak wat zouden bestellen. Ook hier zorgen reclames ervoor dat dit vertrouwen nog hoger wordt. Van de ondervraagden is 31 % het eens of helemaal mee eens met het statement ‘Wanneer een webshop reclame maakt op TV heb ik er meer vertrouwen in dat de producten die ik bestel ook daadwerkelijk bezorgd zullen worden’. Voor radio is dat percentage iets lager, namelijk 27%. Voor online reclame (20%) en social media (16%) wordt daar een stuk minder vaak mee ingestemd.
Reclame belangrijker voor webshops zonder fysieke winkels
Van de ondervraagden is 22% het eens of helemaal eens met het statement ‘Webshops die geen fysieke winkels hebben vertrouw ik meer wanneer ze reclame maken op TV’. Voor radio is dat percentage iets lager, namelijk 19%. Voor online reclame (13%) en social media (11%) wordt daar een stuk minder vaak mee ingestemd.
De vergelijking met België
Ruigrok NetPanel heeft in opdracht van VIA, de Belgische Screenforce, in december 2020 hetzelfde onderzoek uitgevoerd in Vlaanderen en Wallonië. Waar we zien dat in Nederland 97% van de bevolking in het afgelopen jaar een aankoop online heeft gedaan, is dit in België niet veel minder met 94%. Wel is het zo dat het aandeel Nederlanders dat bijvoorbeeld wel eens kleding, avondeten, spullen voor huis en tuin, tickets, vakanties/reizen online koopt flink hoger ligt dan in België. Hier zien we wel in terug dat online shoppen in Nederland groter is dan in België. Binnen België is hier ook een groot verschil tussen Vlaanderen en Wallonië. Vlaanderen lijkt hierin meer op Nederland.
In Nederland moet een reclame vooral een relevant product bevatten om te inspireren, voor Belgen is dit minder belangrijk (81% vs. 68%). In België is het belangrijker dat een reclame leuk is (België 42% vs. NL 31%) of men iets nieuws leert (België 29% vs. NL 15%).
Bij de statements over de rol van de verschillende media zien we amper verschillen tussen beide landen. Verder zien we bij de statements over TV-reclame ook binnen België geen (significante) verschillen tussen het Nederlands- en Franstalige deel.
De resultaten van het Belgische onderzoek zijn gepubliceerd op de site van VIA.
Vervolg
Het laatste en derde e-commerce artikel dat Screenforce nog gaat publiceren gaat over het bereik van de sites van e-commerce bedrijven op grond van onder andere de cijfers van het NOBO bereiksonderzoek.
