Marketingdeskundige Les Binet, Head of Effectiveness van adam&eveDDB heeft onlangs een aantal aanbevelingen voor het adverteren in economisch zware tijden gegeven. Uit veel wetenschappelijk onderzoek blijkt dat wanneer je als merk stopt met adverteren, bijvoorbeeld tijdens een recessie, dit negatieve lange termijn invloed heeft op je merkbekendheid en je marktaandeel. In de juni editie van het Journal of Advertising Research hebben wetenschappers van de University of South Australia de resultaten van een update van eerder onderzoek gepubliceerd naar de gevolgen voor het marktaandeel van merken die een jaar lang, of langer, niet adverteren. Merken die een jaar niet adverteren verliezen gemiddeld 10 procent marktaandeel, na twee jaar loopt dit op tot 20 procent en na drie jaar tot 28 procent.

Key take aways

• Het onderzoek vergroot het inzicht en voegt betrouwbaarheid toe aan eerder bewijs dat wanneer merken stoppen met reclame maken het merkverval steeds verder toeneemt naarmate de tijd zonder reclame langer wordt.
• Op basis van marktaandeel data (eerdere analyses waren op basis van verkoopomzet) verliezen merken die een jaar niet adverteren 10 procent marktaandeel, na twee jaar loopt dit op tot 20 procent en na drie jaar tot 28 procent gemiddeld, in relatie tot het marktaandeel in het laatste jaar dat nog werd geadverteerd.
• Op basis van deze cijfers is het voor adverteerders eenvoudig om financiële voorspellingen en portfolio beslissingen te maken met betrekking tot het stoppen met reclame investeringen.
• De grootte van het merk en de ontwikkeling van het marktaandeel beïnvloeden de ratio van het verval. Deze eigenschappen moeten worden meegewogen in de beslissing om al dan niet te stoppen met adverteren.
• De ratio van het verval is ook afhankelijk van de branche. Consumentenproducten die minder vaak worden aangeschaft laten een groter verval in marktaandeel zien nadat drie jaar lang geen reclame meer is gemaakt.

Going dark makes brands vulnerable
De meeste marketeers zijn het erover eens dat investeren in reclame helpt om een positie in de markt voor je merk te veroveren en om deze te verbeteren. Verschillende onderzoeken over reclame investeringen, voor verschillende markten en branches, hebben dat bevestigt. Mel Edwards, de Global CEO van Wunderman Thompson waarschuwt: ‘Going dark makes brands vulnerable, and people may trade your brand for something else’.  Ondanks dit breed gedeelde inzicht is het toch gebruikelijk dat merken sommige perioden niet adverteren. Dat gebeurt vanuit verschillende redenen. Bijvoorbeeld omdat men de winst wil vergroten, om de kans op een vijandige overname te voorkomen, of vanwege portfolio beslissingen.

Analyse 22 verschillende Amerikaanse consumentenproducten
Eerder onderzoek door Hartnett en mede-auteurs uit 2021, op basis van een analyse van de verkoopomzet over een periode van twintig jaar voor alcoholmerken in Australië, toont aan dat een jaar lang of langer stoppen met adverteren leidt tot minder verkopen in vergelijking met het laatste jaar waarin nog wel werd geadverteerd. Het huidige onderzoek is een update van dit onderzoek. Deze keer wordt het effect op het marktaandeel onderzocht van de reclame investering van 22 verschillende consumentenproducten in de Verenigde Staten over de periode 2010 t/m 2015. Het stoppen met adverteren betreft de investeringen in verschillende breed bereik media zoals TV, radio, out-of-home en print. Het betreft cases die verschillen qua categorie grootte en aankoopfrequentie. In de onderstaande figuur wordt weergegeven welke 22 productgroepen zijn onderzocht, ingedeeld naar aankoopfrequentie (laag versus hoog) en penetratie (niche versus breed).

Ruim de helft van de adverteerders die stoppen met adverteren, stopt slechts een jaar
In de database van het onderzoek zitten in totaal 682 cases van 365 verschillende merken die minstens een jaar zijn gestopt met adverteren (12 merken stopten met adverteren, begonnen weer en stopten vervolgens weer). Van dit totale aantal stopten 377 cases een jaar, 180 cases stopten twee jaar, 91 cases stopten drie jaar en 34 cases stopten vier jaar. Merken die korter dan vier jaar stopten, begonnen na vier jaar weer met adverteren of waren nog gestopt aan het eind van de onderzoeksperiode (2015).

Resultaten
In de onderstaande figuur staat het gemiddelde marktaandeel weergegeven voor het laatste jaar voorafgaand aan het stoppen met adverteren in vergelijking met het aantal jaren dat de desbetreffende case is gestopt met adverteren. De bovenste grafiek geeft dit aan voor alle cases gemiddeld. Dan volgt de uitsplitsing naar merkgrootte, marktaandeelontwikkeling voorafgaand aan het stoppen (groei, stabiel, dalend) en de combinatie van merkgrootte en marktaandeelontwikkeling.

Marktaandeel daalt eerder dan de omzet
De uitkomsten van het nieuwe onderzoek komen sterk overeen met de uitkomsten van het eerdere onderzoek naar de effecten van het stoppen met adverteren op de verkoopomzet van alcoholmerken. Behalve voor het vier jaar stoppen met adverteren. De daling qua marktaandeel lijkt eerder effect te hebben dan wanneer je naar verkoopomzet kijkt.

Totaal
Merken die een jaar niet adverteren verliezen 10 procent marktaandeel, na twee jaar loopt dit op tot 20 procent en na drie jaar tot 28 procent.

Merkgrootte
De daling qua marktaandeel is voor grotere merken relatief groter na twee of drie jaar dan voor kleine merken.

Marktaandeelontwikkeling
De daling qua marktaandeel voor merken die al een dalend marktaandeel hadden is relatief groter dan voor merken met een stabiel of stijgend marktaandeel. Na drie jaar stoppen met adverteren is de daling bij merken met een voorheen groeiend marktaandeel sterker dan voor merken met een stabiel marktaandel.

Merkgrootte in combinatie met marktaandeel ontwikkeling
De daling qua marktaandeel is het sterkste na drie jaar niet adverteren voor kleine merken die voorafgaand aan het stoppen al een dalend marktaandeel hadden. De daling is het minste voor grote merken met een voorheen groeiend marktaandeel of voor kleine merken met een voorheen stabiel marktaandeel.

Implicaties voor adverteerders

• Een krimpend klantenbestand, en minder de gemiddelde klantloyaliteit, is op de lange termijn gevaarlijker omdat de meeste omzet afkomstig is van incidentele kopers.
• Merken die willen dat hun marktaandeel stabiel blijft of groeit moeten continuïteit in hun reclame investeringen inplannen en zorgen dat ze elk jaar aanwezig blijven.
• Grote merken met een groeiend of stabiel marktaandeel zijn beter bestand tegen het inplannen van een periode zonder adverteren dan kleine merken of merken met een al dalend marktaandeel.
• Grote merken moeten wel voorzichtig zijn in het profiteren van hun stabiliteit qua marktaandeel als een korte tijd niet wordt geadverteerd. Uit het onderzoek blijkt dat na langere tijd het marktaandeel alsnog onder de reclamestop gaat leiden, met een grotere daling van het marktaandeel dan bij kleine merken.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel in het Journal of Advertising Research.