TV-kijkers besteden meer aandacht aan TV-reclame dan ze denken. Ook heeft second screen gebruik tijdens TV-reclameblokken geen negatief effect op de reclameherinnering. Dit blijkt uit het nieuwe Thinkbox-onderzoek Screenlife 3.
Een andere opvallende conclusie is dat audio belangrijker is dan beeld om aandacht van de kijker te trekken. Het onderzoek werd voor Thinkbox uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau Research Craft waarbij zowel kwalitatieve methodes (video opnames en groepsgesprekken) als kwantitatieve methodes (online ondervraging en invullen mobiele telefoon dagboek) werden gebruikt. Zo vulden 800 TV-kijkers real time een dagboek op hun mobiele telefoon in over wat ze de afgelopen 15 minuten allemaal gedaan en onthouden hadden tijdens het TV kijken. Opvallend resultaat is dat men gemiddeld 1,9 TV-commercials heeft onthouden in de afgelopen 15 minuten. Terwijl TV-kijkers in het online onderzoek juist beweren dat ze weinig TV-commercials onthouden, niet opletten of TV-commercials doorspoelen. Blijkbaar onderschatten TV-kijkers de aandacht die ze aan TV-commercials besteden. Nog opvallender is dat dit aantal TV-commercials voor TV-kijkers die een second screen gebruiken tijdens het TV-kijken niet lager is maar juist iets hoger, gemiddeld twee TV-reclames.
Jongeren praten vaker over TV-commercials
In het onderzoek werd ook gevraagd of dat men de afgelopen 15 minuten heeft gepraat over een TV reclame tijdens het TV kijken. Gemiddeld geeft 12% van de ondervraagden aan dat men dat heeft gedaan. Voor jongeren van 16-34 jaar is dit percentage 16%, een stuk hoger dan voor de ouderen 35+ groep.
Audio in TV-commercials belangrijker dan beeld om aandacht te trekken
Uit de analyses van de video-opnames van het TV-kijkgedrag in de huiskamer blijkt dat het geluid belangrijker is dan het beeld in TV-commercials om de aandacht van de kijker te trekken. Muziek of ander geluid in de TV-commercials zorgt in 44% van de gevallen ervoor dat de kijker weer naar het TV-scherm kijkt. Dit benadrukt dat TV niet alleen een visueel medium is maar dat geluid een essentiële rol speelt bij de werking van TV-reclame. Dit is nog belangrijker nu second screen gebruik steeds meer toeneemt. Visuele elementen van TV-commercials spelen uiteraard ook een rol maar met 32% is het belang daarvan minder groot dan dat van muziek en ander geluid.
Andere resultaten
- Uit het onderzoek blijkt dat het TV-toestel in de huiskamer nog steeds een centrale rol inneemt binnen ieder huishouden. Tweederde van de ondervraagden vindt ‘De huiskamer vormt een speciale plek binnen ons huishouden en de TV speelt neemt daarin een centrale rol.’
- Er zijn een beperkt aantal vaste TV-kijkpatronen. Bijvoorbeeld ‘persoonlijk kijken’, alleen in de huiskamer geconcentreerd naar je favoriete TV-programma kijken. Of ‘samen kijken’ met het gehele gezin naar een talentenshow of familieprogramma op zaterdag. Of ‘meekijken’, met je partner kijken naar een TV-programma dat de ander wel heel erg leuk vindt maar jijzelf niet.
- TV-programma’s worden met behulp van mobiele devices steeds vaker buitenshuis bekeken.
- Hoe langer mensen TV-kijken des te meer TV-reclames worden onthouden.
- Ook kijkers die on demand naar TV-programma’s kijken praten nog vaak over
- TV-reclames (10% on demand TV versus 13% live TV gemiddeld in de afgelopen 12 minuten).
- De vroege avond vinden TV-kijkers de beste tijd voor social media TV-campagne elementen.
Op de website van Thinkbox vind je een Engelse samenvatting van de resultaten.
Alweer het derde Screenlife-onderzoek
Thinkbox heeft al eerder onderzoeken uitgevoerd om inzicht te krijgen in TV kijkgedrag en de effectiviteit van TV reclames. In 2012 werd ‘Screenlife 1: The view from the sofa’ uitgevoerd dat focust op multiscreening. In 2013 werd ‘Screenlife 2: TV in demand’ uitgevoerd dat focust op de verschillen tussen live TV en on demand TV-kijken.
Onderzoek naar de effectiviteit van geluid in TV commercials
Screenlife 3 is een van de vele onderzoeken die aantonen dat de kracht van geluid in TV-reclames zeer groot is. Zo blijkt uit onderzoek van Les Binet e.a. dat reclame met muziek effectiever is dan zonder, en dat ‘passende’ muziek zelfs zorgt voor 16% toename in effectiviteit vergeleken met reclame zonder muziek. (The power of Music, Admap oktober 2013).
