Biometrisch onderzoek, zoals elektro-huidgeleidingsonderzoek, blijkt steeds nauwkeuriger en betrouwbaarder de effectiviteit van reclame in kaart te kunnen brengen. 

Een recent onderzoek waarin deze methode wordt toegepast door Les Binet en Daniel Müllensiefen, toont aan dat muziek zorgt voor een grotere emotionele betrokkenheid die vervolgens resulteert in een grotere reclame effectiviteit. Het onderzoek is een aanvulling op eerder onderzoek van Binet dat aantoont dat goede muziek de effectiviteit van tv reclames verhoogt. Uit het nieuwe onderzoek blijkt dat de grotere effectiviteit het gevolg is van de emotionele respons die de muziek in TV-reclames opwekt bij de kijkers.

Emotie is belangrijker dan informatie

Ten onrechte hebben adverteerders jarenlang gefocust op het overbrengen van de juiste informatie over hun producten naar consumenten. Verschillende onderzoeken hebben de afgelopen jaren aangetoond dat emotionele impact belangrijker is voor effectieve TV commercials en dat deze een voorwaarde vormt om rationele informatie succesvol over te kunnen brengen.

Emotie is de sleutel voor lange termijn winstgevendheid

Het effect van muziek in TV reclames wordt vaak nog onderschat, de audio track bij de TV commercial is slechts ‘versiering’. Men ziet het als een middel om de aandacht te trekken of om de herinnering aan een reclame te verbeteren. Het ‘echte werk’ wordt gedaan door de reclameboodschap. Maar volgens de onderzoekers Binet en Müllensiefen vormt de muziek juist een essentieel onderdeel dat de effectiviteit van de TV commercial bepaalt. In een eerder in Admap gepubliceerd onderzoek ‘The power of music’ hebben ze al aangetoond dat het gebruik van passende muziek in TV commercials de effectiviteit van TV commercials met 16% verhoogt. Verder blijkt uit onderzoek dat rationele informatie weliswaar leidt tot korte termijn verkopen maar dat emotie de sleutel is voor lange termijn winstgevendheid.

Draadloze technologie om normaal gedrag te kunnen meten

Om de effecten in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van de hard- en softwaretechnologie van Sensum. Het grote voordeel van deze techniek is dat het draagbaar en draadloos is zodat de respondenten zich normaal kunnen bewegen en zich niet beperkt voelen in hun normale gedrag. Het systeem bestaat uit een sensor die om de pols wordt gedragen en twee elektrodes die worden bevestigt aan twee vingers van de ‘niet-dominante’ hand, de linkerhand bij rechtshandige personen. Deze elektroden aan de vingers meten de huidgeleiding en daarmee het ‘micro-zweet niveau’. De sensor geeft via een blue-tooth verbinding alle data door aan een laptop waarop ook de TV commercials worden afgespeeld. Vooraf  is getest dat het systeem succesvol en betrouwbaar het verschil tussen emotionele en neutrale stimuli kan meten.

Onderzoeksopzet

Er werden 20 TV commercials getest uit verschillende branches, de helft daarvan IPA prijswinnende commercials met bewezen effectiviteit en de andere helft vergelijkbare TV commercials waarvan de effectiviteit nog niet was bewezen. De TV reclames werden vertoond tijdens het kijken naar een TV documentaire met daarin drie reclameblokken, zodat een normale kijksituatie werd gecreëerd. De 33 respondenten zagen de TV reclames steeds in een willekeurige volgorde. Van de 20 TV commercials waren er 10 waarbij muziek een belangrijke rol speelt in de commercial. Dat waren zowel IPA prijswinnende reclames als gewone reclames. Elke respondent zag van deze 10 muziek reclames er 5 met daarbij afgespeeld de bijbehorende audiotrack en 5 zonder het bijbehorende geluid. De helft van alle respondenten zag van een bepaalde TV commercial de versie met en de andere helft de versie zonder de bijbehorende audiotrack. Tijdens het vertonen van alle TV commercials werd steeds de huidgeleiding respons gemeten. Aanvullend moesten de respondenten ook  alle TV commercials beoordelen middels een traditionele vragenlijst met vragen over reclameherinnering, merkbekendheid, informatieoverdracht, etc.

Effectieve TV reclames en TV reclames met audiotrack veroorzaken sterkere emotionele reacties

De resultaten waren heel eenduidig: De IPA prijswinnende/effectieve TV reclames veroorzaakten een sterkere emotionele reactie dan de ‘gewone’ overige TV commercials. En de TV reclames waarbij muziek een belangrijke rol speelden die vertoond werden met de bijbehorende audiotrack veroorzaakten een sterkere emotionele reacties dan wanneer ze vertoond werden zonder hun bijbehorende audiotrack.

Muziek heeft significant effect op effectiviteit

De eindconclusie is volgens de onderzoekers dat de gebruikte Sensum hard- en softwaretechnologie succesvol de emotionele reacties op muziek en TV reclames in kaart brengt. Emotievolle TV reclames blijken effectiever te zijn en muziek heeft een significant effect op de emotionele reactie op een TV commercial. Dit verklaart waarom goede muziek zo’n grote invloed heeft op de effectiviteit van TV reclames. Ook is duidelijk geworden dat traditionele vragenlijsten onvoldoende in staat zijn om de emotionele respons op TV reclames te meten. Biometrische technieken zoals elektrodermale respons zullen de traditionele vragenlijsten nooit kunnen vervangen maar vormen wel een noodzakelijk aanvulling op bestaand reclame-effectonderzoek.

Aanpassingen in reclame-effectonderzoek

Dit heeft belangrijke consequenties voor reclame-effectonderzoek. De traditionele pre- en post-test vragenlijsten moeten aangevuld worden met methoden die onbewuste emotionele reacties op reclames in kaart kunnen brengen. Voor dit onderzoek wordt huidgeleidingsonderzoek toegepast (elektrodermale respons of EDR). De hoeveelheid zweet in de huid bepaalt de huidgeleiding en is een indicator van de emotionele opgewondenheid van een respondent. Mensen kunnen hun huidgeleiding niet bewust sturen waardoor met deze methode hun reactie op een TV commercial uiterst betrouwbaar wordt gemeten. EDR onderzoek is een veelgebruikte techniek in de psychologie maar ook op veel andere terreinen zoals onderzoek naar de respons op muziek.

Meer onderzoek over impact muziek op reclame-effect via SPOT site

Deze tekst is een Nederlandse samenvatting van het Engelse artikel ‘Music gets under your skin’ in Admap. Van het eerder in 2013 in Admap gepubliceerde onderzoek ‘The power of music’ staat eveneens een Nederlandse samenvatting op de SPOT site. Daar staan ook verwijzingen naar diverse andere onderzoeken die aantonen dat het gebruik van muziek de effectiviteit van TV commercials vergroot. Uit eerder onderzoek van Brainjuicer naar 400 succesvolle TV commercials blijkt dat emotionele TV commercials het grootste lange termijn succes hebben.