De netto mediabestedingen in Nederland bedroegen in 2019 bijna € 4,7 miljard, een stijging van 3,9% vergeleken met vorig jaar. Veruit het grootste deel van de toename was te danken aan online advertising. De printmedia hebben weer een moeilijk jaar achter de rug waarin ze op het gebied van advertentieinkomsten opnieuw rode cijfers schreven. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2019 dat Nielsen binnenkort publiceert.

De groei van de Nederlandse economie met 1,9% was ook in 2019 weer hoger dan de 1,1% in het eurogebied. De sterke economie had een positief effect op de ontwikkeling van de mediabestedingen. De inflatie daarentegen liep in 2019 verder op tot 2,6%. De groei van de netto mediabestedingen van 3,9% is een reële groei, waarin de inflatie van 2,6% in 2019 niet is meegerekend. Na de inflatiecorrectie is er overigens nog steeds sprake van nominale groei, maar die is met 1,1% een stuk bescheidener.

Bioscoop relatief gezien grootste groeier, internet in absolute zin
Voor meerdere mediumtypen was 2019 een prima jaar. Internet schreef inmiddels bijna traditiegetrouw met een plus van 12% opnieuw dubbel digit groeicijfers. Het grootste mediumtype na online, televisie, zag de bestedingen ook toenemen, maar moest genoegen nemen met een bescheiden groei van 1%. Radio zag de inkomsten uit advertenties stijgen met meer dan 4%, de hoogste groei sinds jaren.

Ook out of home kende, dankzij de verdere digitalisering van het mediumtype, een meer dan uitstekend jaar met een groei van ruim 8%. Bioscoop had zelfs een van de beste jaren ooit met een toename van 36% van de mediabestedingen.

Bij print daarentegen zette de daling van de afgelopen jaren met ruim 10% zelfs iets harder door. Lichtpuntje, voor zover daarvan gesproken kan worden, waren de dagbladen met een krimp van 6%. Dat was ongeveer dezelfde daling als in 2018, maar dat was beduidend minder dan de bijna -10% in de jaren daarvoor. Huis-aanhuisbladen kenden een zwaar jaar met een daling van 13%, bij magazines was die daling met 14% nog groter. Vaktijdschriften zagen de inkomsten uit advertenties met 10% afnemen. Met 22% kenden folders de grootste daling, al was die iets vertekend door het feit dat PostNL in 2019 met de verspreiding van folders stopte en vanwege minder volume op de markt.

Door de sterke groei, die ver boven het marktgemiddelde lag, is het aandeel van online in het afgelopen jaar verder toegenomen tot inmiddels 45%. Vijf jaar geleden bedroeg het aandeel nog ‘slechts’ 35%. Televisie leverde een half procentpunt in, maar handhaafde zich moeiteloos als tweede mediumtype. Printmedia bleven na
sponsoring het vierde mediumtype. Aan die positie zal de komende jaren niet snel iets veranderen, maar aan het aandeel zelf wel. Dat nam de laatste jaren met gemiddeld anderhalf procentpunt per jaar af.

Aandeel ‘lezen’ in netto mediabestedingen veruit het grootst
Naast de indeling van de netto mediabestedingen op basis van traditionele mediumtypen rapporteert Nielsen de mediabestedingen ook vanuit de wijze waarop content geconsumeerd wordt: kijken, luisteren en lezen. Vanuit dat oogpunt was en is lezen veruit het grootst met ruim € 2,5 miljard en een aandeel van 54%. Onder lezen vallen naast printmedia ook folders, online display advertising en search. Aan ‘kijkmedia’ (televisie, online video, bioscoop) besteedden adverteerders net als vorig jaar voor meer dan € 1 miljard, het aandeel bleef met 22% beduidend kleiner dan dat van lezen. Luisteren is vooralsnog alleen radio en
dat had met 4,4% een beperkt aandeel in de totale netto mediabestedingen. Out of home en sponsoring zijn niet specifiek gebonden aan een van de drie manieren van contentconsumptie en vallen derhalve in de categorie overig dat een aandeel heeft van 19% in de totale netto mediabestedingen.

Netto mediabestedingen in vijf jaar tijd gestegen met 9%
In vergelijking met vijf jaar geleden zijn de netto mediabestedingen met bijna 9% (€ 371 miljoen) gestegen. Die groei is zo goed als volledig toe te schrijven aan online advertising. Alleen bioscoop liet een nog indrukwekkender groeicijfer noteren: +44%. Als grootste mediumtype betekende de groei van online dat de mediabestedingen in vergelijking met 2015 stegen met € 608 miljoen. De groei van bioscoop, het kleinste mediumtype, bedroeg € 3,4 miljoen.

Geen van de andere mediumtypen liet dergelijke cijfers zien. Out of home kwam nog het dichtst in de buurt met een plus van 19% en is inmiddels radio voorbij gestreefd in omvang van de netto mediabestedingen. Televisie bleef met een daling van € 3 miljoen (-0,4%) vrijwel gelijk. De grootste daling vond plaats bij print met 30% in vijf jaar tijd. De stijgers zagen de gezamenlijke inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte in vijf jaar tijd toenemen met € 659 miljoen. Online advertising was goed voor 92% van die stijging. De andere mediumtypen schreven in dezelfde periode € 288 miljoen af aan reclame-inkomsten. Printmedia alleen waren verantwoordelijk voor 78% van die daling.

Coronacrisus gaat forse impact hebben op mediabestedingen in 2020
Vanwege de coronacrisis zijn weerspiegelingen over de economie en ontwikkelingen in de mediawereld opeens in een heel ander perspectief komen te staan. Duidelijk is inmiddels dat de positieve ontwikkeling van de netto mediabestedingen in 2019 geen vervolg krijgt in 2020. De economische crisis als gevolg van Covid-19 leidt er volgens recente cijfers van De Nederlandsche Bank (DNB) toe dat de economie in 2020 met 6,4% krimpt. De DNB gaf daarbij aan dat de economische klap door de coronacrisis bijna twee keer zo zwaar is als die van de kredietcrisis.

Op het hoogtepunt van die kredietcrisis in 2009 daalden de netto mediabestedingen met 11,9%. De verwachting is dat de mediabestedingen in 2020 met 22% zullen dalen. In het tweede kwartaal van 2020, normaal gesproken het op een na ‘zwaarste’ kwartaal, trokken adverteerders massaal campagnes terug. Retailers, autofabrikanten, touroperators, banken, over de hele breedte sneden adverteerders fors in hun mediabudgetten.

De onlangs aangekondigde versoepeling van de maatregelen per 1 juni 2020, zoals scholen die weer volledig opengaan, het OV dat weer volgens normale dienstregeling gaat rijden en de horeca die, weliswaar beperkt, opengaat neemt de onzekerheid over de nabije toekomst nog niet weg. De anderhalvemetersamenleving en de latent aanwezige angst voor een mogelijk tweede en grotere besmettingsgolf draagt niet bij aan vertrouwen in de economie. Sterker nog, het producentenvertrouwen daalde in april 2020 naar -28,1, de laagste waarde ooit. In mei lag het producentenvertrouwen nog steeds op -25,1. De kans is daarom groot dat adverteerders ook de rest van het jaar fors minder in media investeren dan gewoonlijk, wat zal leiden tot waarschijnlijk de grootste daling van de netto mediabestedingen ooit. Geen van de mediumtypen, zelfs internet niet, ontspringt die dans.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en mediaexploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer
per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gew ogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2019 in de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

Bron: Nielsen