De kloof die in het mediavak bestaat tussen online 1-op-1 communicatie versus branding, is achterhaald. Niet de keuze voor één aanpak is het beste maar de combinatie van branding en performance werkt het beste. Deze visie heeft Michael Willems – strateeg, socioloog en werkzaam bij Mindshare – onderbouwd met onderzoek en praktijkvoorbeelden en in een presentatie tijdens een drukbezochte MWG bijeenkomst op 17 april gepresenteerd.
Penetratie, share of voice en juiste verhouding branding en activatie belangrijk
Online campagnes – stand alone – zijn niet effectief wanneer ze niet gecombineerd worden met de inzet van massamedia. Als onderbouwing voor zijn stelling presenteert Willems de uitkomsten van grootschalig onderzoek van Les Binet en Peter Field naar de succesfactoren van de Engelse IPA (EFFIE) cases: Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age. Volgens Willems zijn dit de bevindingen van Binet en Field in a nutshell:
- Business groeit door penetratie – minder door loyaliteit
- Share of voice (effectief bereik) is essentieel
- Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)
Willems laat tijdens de MWG bijeenkomst een fragment zien van de video van de presentatie door Les Binet op de Engelse jaarlijkse IPA Effectiveness Week.
Benodigde contactfrequentie is essentieel voor effectief bereik
Als Willems tijdens de MWG presentatie de vraag stelt wat ‘effectief bereik’ precies is, blijkt dat niemand in de zaal daar het juiste antwoord op kan geven. Willems licht toe waarom hij deze vraag stelt. ‘Old skool’ mediaplanners hebben geleerd dat een reclame pas effectief kan zijn als deze een x aantal keer is herhaald. Hoeveel deze contactfrequentie moet zijn hangt af van de impact van de creatie en het gekozen kanaal. Een gemiddelde TVC bijvoorbeeld heeft zo’n 5 – 7 contacten nodig voordat de doelgroep de boodschap terugkoppelt. Veel online marketeers daarentegen denken – ten onrechte – dat als men niet op een uiting klikt, één of twee impressies voldoende zijn om een ‘branding’-effect te veroorzaken. In de tweede helft van zijn presentatie gebruikt Willems verschillende praktijkvoorbeelden om zijn betoog toe te lichten, zoals Amazon, Facebook en Hudson’s Bay.
Vijf grondbeginselen next skool marketing
1. Samenwerking: tussen creatie, media en techniek
2. Integratie: verschillende kanalen versterken elkaar vanuit kracht
3. Bundelen van data: van comms effecten (empirisch) en gebruiksdata (DMP)
4. Mentaliteit: nieuwsgierig en leergierig, volg niet de hype
5. Diversiteit: team-up ervaren ambacht en jong enthousiasme
Volg multi-functionele teams, consultancy bedrijven en de telecom sector
Concluderend zegt Willems: “Laat je niet leiden door de dogma’s van old of new skool marketing maar wees de ‘next skool’! Hybride professionals die de brug slaan tussen branding en performance, die merk-denken combineren met digitaal-denken, die de kracht van beide scholen kennen en benutten.” Voor kennis en inspiratie raadt Willems multi-functionele teams aan, consultancy bedrijven en de telecom sector te volgen. Die laatste sector loopt namelijk voorop bij de nieuwste ontwikkelingen.
Deze tekst is samenvatting van de presentatie van Michael Willems tijdens de MWG bijeenkomst op 17 april. Michael Willems heeft eerder al in een column op Adformatie.nl zijn ideeën over Next skool marketing uiteengezet.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale landschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Zo hebben we het door Michael Willems geciteerde onderzoek eerder al samengevat op de Screenforce site. Uit dit rapport van Les Binet en Peter Field Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age blijkt onder andere dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
» En uit het Nederlandse onderzoek Vertrouwen in Media in Nederland blijkt dat in het algemeen TV-zenders, na de eigen partner en kranten, het meest betrouwbaar worden gevonden door consumenten.
» Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.
