Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

23/04/18
Next skool: combinatie branding en performance meest effectief

De kloof die in het mediavak bestaat tussen online 1-op-1 communicatie versus branding, is achterhaald. Niet de keuze voor één aanpak is het beste maar de combinatie van branding en performance werkt het beste. Deze visie heeft Michael Willems – strateeg, socioloog en werkzaam bij Mindshare – onderbouwd met onderzoek en praktijkvoorbeelden en in een presentatie tijdens een drukbezochte MWG bijeenkomst op 17 april gepresenteerd.

Penetratie, share of voice en juiste verhouding branding en activatie belangrijk
Online campagnes – stand alone – zijn niet effectief wanneer ze niet gecombineerd worden met de inzet van massamedia. Als onderbouwing voor zijn stelling presenteert Willems de uitkomsten van grootschalig onderzoek van Les Binet en Peter Field naar de succesfactoren van de Engelse IPA (EFFIE) cases: Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age. Volgens Willems zijn dit de bevindingen van Binet en Field in a nutshell:

  1. Business groeit door penetratie – minder door loyaliteit
  2. Share of voice (effectief bereik) is essentieel
  3. Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)

Willems laat tijdens de MWG bijeenkomst een fragment zien van de video van de presentatie door Les Binet op de Engelse jaarlijkse IPA Effectiveness Week.

Benodigde contactfrequentie is essentieel voor effectief bereik
Als Willems tijdens de MWG presentatie de vraag stelt wat ‘effectief bereik’ precies is, blijkt dat niemand in de zaal daar het juiste antwoord op kan geven. Willems licht toe waarom hij deze vraag stelt. ‘Old skool’ mediaplanners hebben geleerd dat een reclame pas effectief kan zijn als deze een x aantal keer is herhaald. Hoeveel deze contactfrequentie moet zijn hangt af van de impact van de creatie en het gekozen kanaal. Een gemiddelde TVC bijvoorbeeld heeft zo’n 5 – 7 contacten nodig voordat de doelgroep de boodschap terugkoppelt. Veel online marketeers daarentegen denken – ten onrechte – dat als men niet op een uiting klikt, één of twee impressies voldoende zijn om een ‘branding’-effect te veroorzaken. In de tweede helft van zijn presentatie gebruikt Willems verschillende praktijkvoorbeelden om zijn betoog toe te lichten, zoals Amazon, Facebook en Hudson’s Bay.

Vijf grondbeginselen next skool marketing
1. Samenwerking: tussen creatie, media en techniek
2. Integratie: verschillende kanalen versterken elkaar vanuit kracht
3. Bundelen van data: van comms effecten (empirisch) en gebruiksdata (DMP)
4. Mentaliteit: nieuwsgierig en leergierig, volg niet de hype
5. Diversiteit: team-up ervaren ambacht en jong enthousiasme

Volg multi-functionele teams, consultancy bedrijven en de telecom sector
Concluderend zegt Willems: “Laat je niet leiden door de dogma’s van old of new skool marketing maar wees de ‘next skool’! Hybride professionals die de brug slaan tussen branding en performance, die merk-denken combineren met digitaal-denken, die de kracht van beide scholen kennen en benutten.” Voor kennis en inspiratie raadt Willems multi-functionele teams aan, consultancy bedrijven en de telecom sector te volgen. Die laatste sector loopt namelijk voorop bij de nieuwste ontwikkelingen.

Deze tekst is samenvatting van de presentatie van Michael Willems tijdens de MWG bijeenkomst op 17 april. Michael Willems heeft eerder al in een column op Adformatie.nl zijn ideeën over Next skool marketing uiteengezet.



Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale landschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Zo hebben we het door Michael Willems geciteerde onderzoek eerder al samengevat op de Screenforce site. Uit dit rapport van Les Binet en Peter Field Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age blijkt onder andere dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

» En uit het Nederlandse onderzoek Vertrouwen in Media in Nederland blijkt dat in het algemeen TV-zenders, na de eigen partner en kranten, het meest betrouwbaar worden gevonden door consumenten.

» Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met