Uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2016 dat Nielsen binnenkort publiceert blijkt dat de netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2016 met 1,4% gegroeid tot bijna € 4,7 miljard. In absolute bestedingen bedroeg de stijging € 66 miljoen. Internet zag de bestedingen weer dubbelcijferig toenemen, out of home was de grootste stijger onder de offline media en televisie boekte net als vorig jaar een nipte plus. Alle andere mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dalen.

Dankzij de lage inflatie was er nog sprake van reële groei voor de netto mediabestedingen in 2016. Daarbij komt dat de groei vrijwel geheel veroorzaakt wordt door online en dat de printmedia de groei van de totale markt temperen door opnieuw sterk dalende inkomsten uit de advertentiemarkt. De bedrijfsinvesteringen staan na de laatste crisis weer flink in de plus, maar de media profiteren daar maar heel weinig van.

Uitbundige groei online, offline onder druk
De offline media zagen de gezamenlijke inkomsten uit advertenties in 2016 dalen met iets meer dan 3%, terwijl de bestedingen aan internet stegen met meer dan 11%. Het toont de trend aan van dalende mediabestedingen aan traditionele mediumtypen, die al een decennium gaande is. Dit komt vooral door de sterk afnemende advertentie-omzet van print. Andere mediumtypen als televisie, radio en out of home laten nog regelmatig groeicijfers zien. Tegelijkertijd zet de groei van online advertising onverminderd voort. De gemiddelde groei over de afgelopen tien jaar bedroeg meer dan 9,5%, terwijl in dezelfde periode de bestedingen aan traditionele media daalden met gemiddeld 5%.

De netto mediabestedingen bedroegen in 2007 nog € 5,2 miljard. In 2016 is daar nog € 4,7 miljard van over. De twee grootste verschuivingen zijn te zien bij online en print. Bij eerstgenoemde is een groei te zien van bijna € 1 miljard. De printmedia hebben in de afgelopen tien jaar € 1,5 miljard verloren. Per saldo is er € 500 miljoen verdwenen uit de Nederlandse advertentiemarkt.

De aandelen van audiovisuele media (televisie, radio en bioscoop), online en print lagen in 2012 en 2013 heel dicht bij elkaar. Elk cluster eiste ongeveer een kwart van de markt op. Daarna begonnen de aandelen steeds meer van elkaar af te wijken, met een sterk groeiende dominantie voor online.

Naast internet alleen stijging mediabestedingen bij out of home en televisie
De netto mediabestedingen aan internet namen in 2016 toe met 11,1%. Binnen internet groeide search het hardst met meer dan 12.%, gevolgd door display (*) met bijna 11% en classifieds met 9%. Het aandeel van internet in de totale netto mediabestedingen steeg van 32% in 2015 naar meer dan 35% in 2016.

Out of home kende opnieuw een uitstekend jaar. De inkomsten uit de verkoop van advertenties op abri’s, billboards, maar tegenwoordig ook steeds meer digitale objecten, stegen met 5%. Daarmee is buitenreclame het best presterende traditionele mediumtype, al speelt digitalisering hier een belangrijke rol.

Ondanks alle berichten over de dalende kijktijd van lineaire televisie, was er toch nog sprake van toegenomen advertentie-inkomsten (+ 0,4%) voor het grootste mediumtype. Deze stijging was inclusief de mediabestedingen aan online video. Zonder de video-bestedingen zou televisie een minimale groei van 0,1% hebben gerealiseerd.

Daling bij radio minimaal, bioscoop doet stapje terug
Radiozenders zagen de netto mediabestedingen voor het tweede jaar op rij dalen, maar met -0,1% was die daling minimaal. En veel minder groot dan in 2015, toen nog een verlies werd geleden van 3,5%. Bij bioscoop daalden de advertentie-inkomsten met 8%. Dat was fors, maar lag min of meer in de lijn der verwachting. In 2015 kende het kleinste mediumtype een recordjaar met een groei van 30% en een ongekend hoge advertentie-omzet. In 2016 werd een stapje terug gedaan, maar de advertentie-inkomsten bleven op niveau en waren nog altijd 20% hoger dan in 2014.

Geen herstel bij print
De printmarkt had in 2016 opnieuw te maken met een forse daling van de advertentie-komsten. De netto mediabestedingen daalden met meer dan 9%. Dat is wel iets minder dan de -10% in 2015, maar jaar op jaar daalden de mediabestedingen aan print gemiddeld met 9% per jaar in de afgelopen tien jaar. Dat leidde ertoe dat inmiddels tweederde van de advertentie-omzet uit 2007 is verdwenen. Die daling geldt voor alle mediumtypen binnen print, hoewel dagbladen de grootste daling kenden met bijna 70%.

In 2016 daalden de bestedingen aan dagbladen met 10%. Dat is bijna een 1% meer dan in 2015. Huis-aan-huisbladen hadden net als in 2015 te maken met de grootste krimp van de advertentie-inkomsten (-11,4%). Publieks- en vaktijdschriften zagen de mediabestedingen minder hard dalen in 2016 met respectievelijk iets minder dan 8% en iets meer dan 6%. Beide slaagden erin om de daling de laatste drie jaar te beperken tot ruim onder het 10%-gemiddelde van de afgelopen tien jaar.

Ook bij folders daalden de netto mediabestedingen in 2016, maar de afname van 3% is beduidend minder groot dan bij de printmedia. Bij sponsoring (exclusief activaties) zette de negatieve trend van de afgelopen jaren door, resulterend in een daling van 3,6% in 2016.

* Screenforce (Televisie Jaarrapport 2016) en IAB / Deloitte (IAB report on Online Advertising Spend 2016) rapporteren beide over de netto mediabestedingen aan online video (OLV). Bij Screenforce zijn deze bestedingen onderdeel van de totale netto mediabestedingen aan televisie, bij IAB zijn de bestedingen onderdeel van online display advertising. De bestedingen die Screenforce rapporteert over OLV worden door IAB ook meegenomen in het cijfer voor display advertising. Dit veroorzaakt een dubbeltelling.

In overleg met Screenforce en IAB is besloten om de bestedingen aan OLV (€ 26 miljoen) die Screenforce rapporteert, in het overzicht van de totale netto mediabestedingen toe te kennen aan het mediumtype televisie. Daardoor zijn de bestedingen aan online display advertising in het totaaloverzicht lager dan die IAB in haar rapport vermeld, maar wordt een dubbeltelling van de bestedingen aan OLV voorkomen.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2016 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2015 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

Onderzoek TV-reclamemarkt
Uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2016 van Nielsen blijkt dat er sprake is van toegenomen advertentie-inkomsten (+ 0,4%) voor het grootste mediumtype televisie. Op 9 maart heeft Screenforce het TV Jaarrapport gepubliceerd op haar website. Hieruit blijkt onder meer dat de TV-reclamemarkt in 2016 is uitgekomen op € 991 miljoen, een groei van 2,7% ten opzicht van 2015. De totale spotmarkt is uitgekomen op € 863 miljoen, een groei van 1,1%. Met uitzondering van de reguliere spotomzet (- 2%) stegen de inkomsten via de online video platforms (+17%) en non-spot (+15%) explosief. Download het gehele TV Jaarrapport.