Het ‘the new life of the living room’ onderzoek is internationaal gezien het grootste onderzoek naar kijkgedrag. Het is in februari 2023 door RTL Ad Alliance uitgevoerd in maar liefst tien verschillende Europese landen, waaronder Nederland. Er hebben 8.500 personen aan deelgenomen. Doelstelling van het onderzoek is om adverteerders en mediabureaus insights te leveren om campagnes te plannen op het grote TV-scherm, ondanks de fragmentatie van kijkgedrag. Het onderzoek is een update van een eerdere editie van dit onderzoek uit 2022. Screenforce vult in dit artikel de eerder gepresenteerde Nederlandse resultaten van het onderzoek aan met extra insights uit andere onderzochte landen. Van het complete onderzoek kun je nu de brochure downloaden en de presentatie op 17 mei jongstleden terugkijken.

Grote TV-scherm is favoriet om naar videocontent te kijken
Het kijken naar videocontent is de favoriete bezigheid voor Europeanen. Voor 57% staat dit in de top drie, en dat percentage is drie procent hoger in 2023 dan in 2022. Voor Nederlanders staat het kijken naar videocontent zelfs helemaal bovenaan op nummer een als favoriete bezigheid. Men kijk het liefst via het grote TV-scherm naar videocontent. Dat antwoordt gemiddeld 77% van de Europeanen en zelfs 82% van de Nederlanders.

Live TV is heel belangrijk
Op het grote scherm is live TV heel belangrijk maar er wordt ook veel subscription video on demand (SVOD), broadcaster video on demand (BVOD) en YouTube gekeken. In Nederland doet BVOD het relatief goed. Live TV is belangrijk in een mediaplan omdat het een groot exclusief bereik aan kijkers bijdraagt. In de onderstaande figuur zie je bijvoorbeeld dat bij het gecombineerd inzetten van live TV met YouTube het exclusieve bereik van live TV gemiddeld 30% is en van YouTube 13%. Voor SVOD is dat respectievelijk 21 en 17% en voor BVOD 34 en 8%. Live TV heeft een groter exclusief bereik dan SVOD, BVOD, en YouTube omdat live TV relatief goed is in entertainment, nieuws en sport.

Hoe moet je als adverteerder total TV plannen?
De voorwaarden om online videocontent via alle platforms in te plannen zijn achtereenvolgens, een vergelijkbare bereiksmeting, een vergelijkbare currency en een gezamenlijk inkoopplatform. De komst van het nieuwe NMO bereiksonderzoek in Nederland zal bij de gezamenlijke bereiksmeting en currency heel behulpzaam zijn.

Hoe gaat het aanbod zich ontwikkelen?
De grote SVOD aanbieders zoals Netflix en Disney zullen binnenkort videoreclames gaan aanbieden. Voor adverteerders is het belangrijk om te weten dat de kijkers de videoreclames op de verschillende platforms allemaal even irritant vinden. In Nederland is de irritatie bij reclame op YouTube (55%) iets hoger dan die voor reclame op live TV (52%). Nederlanders maken zich minder zorgen dan de gemiddelde Europeaan over hun economische situatie en geven minder aan dat zij zullen gaan besparen op hun budget voor videodiensten. Van de Nederlandse ondervraagden geeft 85% aan dat dit budget hetzelfde zal blijven of hoger zal worden (Europa 82%). Van de Nederlanders is 37% zich ervan bewust dat Netflix met een goedkoper abonnement met reclames zal komen en 18% geeft aan daar wel geïnteresseerd in te zijn. Een belangrijke constatering voor de Europese markt uit het onderzoek is dat elk land sterke eigen SVOD spelers heeft. Dat maakt het voor grote buitenlandse spelers zoals Pluto en Rakuten TV moeilijk om hun aanbod te introduceren in de Europese markt. Dat zal hele grote marketingbudgetten vergen van deze spelers.

Reclames op het grote scherm hebben een voordeel voor de adverteerder
Niet alle videoreclames hebben dezelfde impact blijkt uit het onderzoek. De meeste videoreclames worden passief bekeken. Veel mensen gaan tussentijds iets anders doen maar ze blijven wel voor het TV-scherm zitten. Omdat bij het TV-scherm het geluid aanstaat bij reclames kunnen de reclames nog wel via dit geluid effect hebben of zelfs de aandacht van de kijker weer naar het scherm trekken. Bij het kijken naar videoreclames op social media staat het geluid vaak uit. Op het grote scherm wordt vaker samen met anderen naar content gekeken. Daardoor is de kans driemaal groter dat men aandacht aan de reclames besteedt en is de kans viermaal groter dat de kijker informatie gaat zoeken over het product in de reclame.

Gemiddeld 1,71 personen kijken samen naar live TV
Uit het onderzoek blijkt dat er gemiddeld afgerond 1,7 personen naar live TV en SVOD kijken. Voor BVOD en YouTube zijn dat er afgerond 1,5 en voor AVOD 1,2.

Eindconclusie
De presentatie tijdens het Webinar sluit af met drie hoofdconclusies:

1. Er wordt veel naar videocontent gekeken, speciaal via het grote TV-scherm. Voor mediaplanning is de complementariteit van schermen en platforms essentieel.
2. De transitie van SVOD naar met reclame ondersteunde VOD diensten is niet eenvoudig in Europa.
3. Hetzelfde scherm betekent niet dezelfde waarde. Het samen kijken, het geluid wel of niet aan en de targeting beïnvloeden de impact van videoreclames.

Bekijk de presentatie of de brochure
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek door RTL AdAlliance. De Nederlandse resultaten van het onderzoek zijn eerder al gepresenteerd tijdens het Screenforce Webinar op 11 mei. Je kunt de Engelse presentatie van het hele onderzoek op 17 mei jongstleden hieronder terugkijken. De Engelstalige brochure vind je hier.