Het toonaangevende marketing analytics bureau Ebiquity heeft in opdracht van het Australische ThinkTV een uitgebreide ROI-analyse gedaan waarbij gekeken is naar de campagnes van 21 grote adverteerders verdeeld over vier branches: FMCG, Automotive, Finance en E-commerce. De belangrijkste conclusie is dat er voor veel adverteerders ruimte is om hun ROI te verhogen wanneer zij hun aandeel in TV-reclame ophogen. Met uitzondering van de E-commerce branche blijkt in alle branches TV veruit het hoogste ROI resultaat te behalen.

Analyse verkoopdata en mediabestedingen van 21 grote adverteerders in branches
Ebiquity heeft de ruwe verkoopdata en de campagnedata van drie opeenvolgende jaren van 21 grote Australische adverteerders geanalyseerd met behulp van econometrische modellen. Het doel was om inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van de verschillende ingezette media. In totaal werd 500 miljoen Australische dollars aan media inzet geanalyseerd voor de vier grootste branches: FMCG, Automotive, Finance en E-commerce. Het Payback Australia-onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van ThinkTV, het marketingcentrum voor de Australische TV-zenders.

Key findings

• De gemiddelde ROI per geïnvesteerde media inzet dollar was $1,30 voor de FMCG-branche, $5,90 voor de Automotive branche, $1,80 voor E-commerce en $2,00 voor Finance.
• TV blijkt het meest efficiënte mediumtype te zijn. Het verkoopeffect van TV-reclame is bijna twee keer zo hoog als dat van search of radio en bijna vijf keer zo hoog als out-of-home, online video en online display.
• TV laat het hoogste ad-stock effect zien van alle mediumtypen (het uitgestelde effect van reclame op later verkoopgedrag). TV wordt gevolgd door out-of-home, print, online display, radio, search en online video. Het ad-stock percentage van TV is met 68% bijna tweemaal zo hoog als dat van out-of-home (36%).
• TV genereert veruit de hoogste ROI qua verkoop voor de branches FMCG, Automotive en Finance. In de E-commerce branche was de ROI van TV iets lager en hadden radio en search de grootste ROI qua verkoop.

• Volgens Ebiquity besteden adverteerders in de branche Finance gemiddeld genomen teveel budget aan online display. Aan dit mediumtype werd het grootste gedeelte van hun budget uitgegeven, terwijl dit het slechtste scoorde qua ROI. Online video liet in deze branche wel een goede performance qua ROI zien: $1,10 voor elke geïnvesteerde dollar.
• Adverteerders in de branches FMCG, Automotive en Finance kunnen hun ROI qua verkoop aanzienlijk verbeteren indien ze hun TV-bestedingen zouden verhogen. Ebiquity stelt dat voor de FMCG-branche het aandeel TV-reclame van 78% naar 90% verhoogd zou moeten worden. Voor Automotive adverteerders van 53% naar 75% en voor financiën adverteerders van 33% naar 60%. Voor E-commerce adverteerders zou het verlaagd moeten worden van 55% naar 20%. De drie door Ebiquity onderzochte E-commerce bedrijven hadden geen fysieke winkels en investeerden sterk in search als dominant mediumtype, met TV een ondersteunende rol.
• Volgens Ebiquity zouden de 21 adverteerders indien de adviezen opgevolgd zouden worden gezamenlijk $1,1 miljard meer verkoopomzet kunnen genereren. Dat is een verbetering in omzet van 20% zonder dat er een enkele dollar extra mediabudget zou hoeven worden vrijgemaakt.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de publicatie over het Payback Australia rapport en een artikel over de optimalisatie per branche op thinktv.com.au. De belangrijkste resultaten zijn beschikbaar in een pdf-presentatie.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

» Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’. Over Payback Australia zijn eerder al de resultaten over alleen de FMCG-branche gepubliceerd door Ebiquity. Toen is aangekondigd dat ook de andere branches geanalyseerd zouden worden.

» Uit het laatste IPA-rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

» En adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek door Ebiquity.