Karen Nelson-Field heeft de door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet na Australië, de VS en het VK, ook toegepast op videoreclames in drie Europese Duitstalige landen. In het eerste artikel van Screenforce hebben we de Key findings van dit Duitse onderzoek toegelicht. Dat betreft de aandacht- en verkoop-effecten. In dit tweede artikel gaan we in op de later gepubliceerde resultaten: de effecten op de langere termijn en het effect van overige device eigenschappen zoals ‘viewability’. Ook worden de Duitse resultaten vergeleken met die van de eerdere metingen in de drie Engelstalige landen.
Objectieve vergelijking van effectiviteit van platforms in natuurlijk gebruiksomgeving
De Australische wetenschapper Karen Nelson-Field heeft wereldwijd een uitstekende reputatie. Haar internationale effectiviteitsstudie ‘Not all Reach is Equal’ is eerder al uitgevoerd in Australië, de VS en het VK. Het onderzoek wordt in de mediawereld beschouwd als een wereldwijde maatstaf voor kwaliteit en innovatie in impactonderzoek. De unieke onderzoekopzet ‘attentionTRACE’, ontwikkeld door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence, geeft inzicht in de reclame-effectiviteit van videoreclames op verschillende platforms in hun natuurlijke gebruiksomgeving, onafhankelijk van de creatieve inhoud.
Karen Nelson-Field is een internationaal veelgevraagd spreekster op marketingcongressen en werkt samen met WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence. Recent heeft ze voor WARC ‘The WARC Guide to Planning for Attention’ uitgebracht, dat ingaat op de waarde, de meting, de toepassing en de ethiek van aandacht als de nieuwe currency voor mediaplanning. Ook is ze voorzitter en prominent lid van de ‘Attention Council’, met leden zoals Dentsu Aegis Network, Havas Media, Diageo, Mars, AB InBev, Microsoft en Tesco. Haar eerdere edities van ‘Not all Reach is Equal’ heeft zij uitgevoerd voor ThinkTV (Australië) en Dentsu Aegis (VS en UK). Deze nieuwe editie is uitgevoerd in opdracht van Screenforce Duitsland.
De ‘attentionTRACE’ methodiek is inmiddels internationaal geaccepteerd. Karen Nelson Field: “Ik krijg tegenwoordig geen vragen meer over onze methodologie, we staan goed bekend om onze nauwkeurigheid. Ik krijg wel veel vragen over mogelijke beïnvloeding door de opdrachtgevers. Als er beïnvloeding zou zijn, op technisch gebied of bij de onderzoeksopzet, dan hadden we nooit zulke eensluidende resultaten gevonden voor dezelfde condities bij de onderzoeken in de verschillende landen. Om eerlijk te zijn, ik ben zelf niet geïnteresseerd in welk medium wint in de effectiviteitswedloop. Naar mijn mening heeft elk platform zijn eigen waarde.”
Duitse editie
Op verzoek van Screenforce Duitsland heeft Karen Nelson-Field het internationale concept ook overgedragen aan Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. De Duitse editie ‘Not all Reach is Equal’ is daarmee gelijk het meest uitgebreide en meest complete onderzoek naar videreclame in de Duitstalige wereld. De onderzoeksopzet staat beschreven in het eerste artikel van Screenforce over dit onderzoek. In dat eerste artikel van Screenforce hebben we de Key findings van dit Duitse onderzoek toegelicht. Dat betreft de aandacht- en verkoop-effecten. In dit tweede artikel gaan we in op de later gepubliceerde resultaten:
- De langere termijneffecten
- Het effect van overige variabelen zoals de device eigenschappen beeldomvang, pixels, afspeelduur en geluid
- Een vergelijking van de Duitse resultaten met die van de Engelstalige landen (Australië, VS, en VK).
1. De langere termijneffecten
Lineaire TV en BVOD heeft het grootste langere termijneffect op de verkoop
Het verkoopeffect wordt gemeten met behulp van een ‘STAS’ meting: het korte termijn verkoopeffect dat wordt gemeten via koopgedrag in een online virtuele winkel gelijk na de reclameblootstelling. Om de langere termijneffecten in kaart te brengen werden dezelfde personen opnieuw gevraagd om hun merkkeuze in de online virtuele winkel te maken na twee weken en na vier weken. Het blijkt dat voor TV de verkoopeffecten gemiddeld ongeveer 5 maal langer duren dan voor YouTube (78 versus 16 dagen). De commercials op Facebook hebben helemaal geen langere termijneffect. Na het contact met de commercial is het verkoopeffect al gelijk aan dat van de controlegroep (= benchmark = 100).
Langere termijn belangrijker dan korte termijn
Het langere termijneffect van commercials op de verkoop is volgens Karen Nelson-Field wellicht nog belangrijker dan het korte termijneffect omdat de meeste consumenten niet gelijk na het zien van een commercial opstaan en naar de winkel lopen of naar een online webshop gaan om iets te kopen. Het is belangrijk dat de commercial ook nog effect heeft als de consument een paar dagen of weken later een bepaald product wil aanschaffen in een winkel of online webshop.
YouTube en Facebook kunnen profiteren van lange termijn impact van TV
Wanneer je combinaties zoals TV/YouTube en TV/Facebook inzet zie je hetzelfde vervalpatroon als bij de losse commercials. Maar vanwege de synergie-effecten kunnen YouTube en Facebook profiteren van de langdurende impact van TV op de verkopen. Kijk je naar het aantal dagen dat de respondenten zich de reclame nog kunnen herinneren dan is dat voor YouTube bijna drie keer zo lang indien het in combinatie is met TV wordt ingezet (46 dagen) dan indien YouTube alleen wordt ingezet (16 dagen).
2. Het effect van overige variabelen zoals device eigenschappen, aandacht, beeldomvang, pixels, afspeelduur en geluid
Overige variabelen die de impact van commercials bepalen zijn aandacht, coverage (beeldomvang) viewability (pixels en afspeelduur) en geluid.
Gemiddeld per seconde en qua aantal seconden kijken (afspeelduur) krijgt TV de meeste aandacht.
De aandacht score kan variëren van 0, waarbij de ogen volledig buiten het scherm gericht zijn (actieve vermijding: ogen niet gericht op het scherm) tot 50, waarbij de ogen op het scherm gericht zijn maar niet op de advertentie (passieve vermijding) tot 100, waarbij de ogen volledig op de advertentie zijn gericht (actief kijken). Uit eerder onderzoek van Karen Nelson-Field weten we dat aandacht en verkoop gerelateerd zijn en dat aandacht geen constante is maar kan fluctueren tijdens het kijken naar commercials. In een gemiddelde seconde krijgt TV de meeste aandacht (60). Voor YouTube is de aandacht groot (59) volgens Karen Nelson-Field omdat de kijkers ingespannen opletten wanneer ze de commercial kunnen gaan skippen.
Qua ‘attentive seconds’, het aantal seconden dat men met (enige) aandacht naar de commercial kijkt, krijgt TV zeker de meeste aandacht. En het blijkt dat naar YouTube commercials maar gemiddeld genomen 5 seconden met enige aandacht gekeken wordt.
TV en BVOD hebben 100% beeldomvang en daardoor maximale aandacht
Uit het door Karen Nelson-Field uitgevoerde Duitse onderzoek blijkt dat er een sterke correlatie is tussen het percentage van het beeld dat wordt ingenomen door de commercial en de aandacht: commercials die een groot deel van het beeld vullen krijgen de meeste aandacht. Als een groot deel van het beeld wordt ingenomen door andere redactionele of commerciële content dan raakt de kijker afgeleid door de ‘clutter’ en let hij minder op de desbetreffende commercial.
TV-commercials laten gemiddeld 15% meer pixels zien dan die op YouTube en Facebook
Gerelateerd aan beeldomvang (coverage) is het aantal pixels van de commercials dat te zien is. Onderstaande dia maakt duidelijk dat dit verschillend is per device. Zo kan bij een smartphone slechts een deel van de gehele commercial (een deel van de pixels) te zien zijn op een deel van het smartphone scherm (beeldomvang). In het onderstaande voorbeeld is dit voor de smartphone 100% van de pixels maar als een deel van de commercial, door scrollen, buiten het beeld valt is dat een lager percentage.
Voor online reclames is de internationale standaard dat minimaal 50% van de pixels minimaal 2 seconden in beeld moet zijn geweest. Uit het onderzoek blijkt dat er, net zoals voor beeldomvang, een significante relatie is tussen het percentage pixels dat zichtbaar is en de gemiddelde aandacht voor de commercials. Met de relatief lage afgesproken grens van 50% mis je dan een substantieel deel van de maximaal te behalen aandacht voor je commercial. Uit het onderzoek blijkt dat van commercials op Instagram gemiddeld 83% van de pixels te zien zijn en op Facebook 86%. TV-commercials laten dus gemiddeld ongeveer 15% meer pixels zien dan die op YouTube en Facebook.
Ingekochte commercial wordt door consument onterecht gekoppeld aan concurrent
Wanneer slechts een deel van de pixels zichtbaar is kan dat betekenen dat het merk in de commercial niet zichtbaar is. Als een consument het merk niet ziet dan vullen de hersenen dat merk vaak vanzelf in. Gebaseerd op het geheugen van de consument kan een commercial die door merk A wordt ingekocht dan – onterecht – gekoppeld worden aan de concurrent, merk B.
Voor TV is de gemiddelde afspeelduur 18 seconden
Ook afspeelduur heeft consequenties voor de zichtbaarheid (viewability). TV-reclames zijn 4,5 keer langer in beeld dan Facebook reclames en 1,5 keer langer dan YouTube reclames (bij meer dan 50% pixels). Het wegzappen bij het live TV-kijken van TV-reclames blijkt uit dit onderzoek dus relatief, in vergelijking met de andere platforms, nogal mee te vallen.
TV en YouTube kijkers hebben vaker het geluid aanstaan en op een hoger volume
Tenslotte blijkt uit het Duitse onderzoek ook dat er een relatie is tussen hoe hard het geluid aan staat en aandacht. Voor alle platforms ligt het omslag punt rond de 70%. Staat het geluid uit of staat het zachter dan 70% dan is de gemiddelde aandacht 48. Staat het volume op 70% of hoger dan is de gemiddelde aandacht een stuk hoger namelijk 62. TV en YouTube kijkers hebben vaker het geluid aanstaan en op een hoger volume. Facebook kijkers hebben ook nog relatief vaak het geluid aanstaan maar dan wel op een lager volume.
3. Een vergelijking van de Duitse resultaten met die van de Engelstalige landen (VS, VK en Australië).
De kracht van TV is consistent over de hele wereld
Als blijkt dat over verschillende landen, continenten en platforms heen dezelfde effecten zichtbaar zijn dan betekent dit dat deze effecten generaliseerbaar en betekenisvol (betrouwbaar) zijn. TV levert de hoogste verkoopeffecten, in de vorm van short term advertising strength (STAS), in 6 verschillende landen, gevolgd door YouTube en dan Facebook. Gemiddeld genomen is het verkoopeffect van TV tweemaal groter dan YouTube en vijfmaal groter dan Facebook. Ditzelfde patroon treedt op in verschillende landen, voor verschillende jaren. In onderstaand figuur zijn de Duitstalige resultaten uitgesplitst in Duitsland (D) en Oostenrijk en Zwitserland (ACH).
Ook de vervalpatronen, de afnemende verkoopeffecten op de langere termijn, zijn vergelijkbaar over de verschillende landen.
Qua pixels zien we dat de resultaten voor Facebook licht zijn verbeterd vanaf de eerste Australische meting in 2017 maar ook bij de Duitse meting in 2019 met 84 lager liggen dan die voor TV (100).
Als laatste rapporteert Karen Nelson-Field dat ook de resultaten over alle overige variabelen zoals aandacht, speelduur, coverage, pixels en geluid vergelijkbaar zijn in de verschillende landen.
De eindconclusie van de vergelijking van de Duitstalige resultaten met de eerdere metingen in de Engelstalige landen is dan ook dat de kracht van TV consistent is over de hele wereld.
Deze tekst is een samenvatting van het tweede deel van de resultaten van het Duitstalige onderzoek aan de hand van de webinar presentaties door Karen Nelson-Field voor Screenforce Duitsland. De sheets kun je daar downloaden en je kunt de presentaties van Karen Nelson-Field terugkijken.
