Internationaal aandachtdeskundige en reclameprofessor Karen Nelson-Field heeft weer een nieuw en zeer interessant onderzoek uitgevoerd naar de aandacht voor reclame, deze keer in Ierland. Volgens haar heb je als marketeer het afgelopen jaar onder een steen geleefd indien je niets over aandacht hebt gehoord. Als reclame-industrie zijn we nog nooit zo bewust geweest van hoe belangrijk het is om de aandacht van consumenten te trekken en hoe belangrijk het is om vertrouwen te wekken en tegelijkertijd creatief en onmisbaar te zijn. Met dit in gedachten heeft de Ierse Kijkonderzoekorganisatie TAM Ireland (TV Audience Measurement Ireland) onderzoeksbureaus Red C Research en Amplified Intelligence gevraagd om voor het eerst in Ierland onderzoek te doen naar aandacht voor AV-media. Een van de conclusies is dat lineaire TV de meeste seconden aandacht trekt.

Universele Eye tracking methode maakt objectieve vergelijking mogelijk
Met als titel ‘Nine Reasons to Pay Attention to TV’ zijn de resultaten van dit onderzoek afgelopen december gepresenteerd door Karen Nelson-Field, oprichter en CEO van Amplified Intelligence. Sommige personen zullen beweren dat het niet verrassend is dat een onderzoek, in opdracht van een TV-kijkonderzoek organisatie, aantoont dat TV meer aandacht trekt dan andere media. De realiteit is dat de door de onderzoeksbureaus Red C en Amplified Intelligence gebruikte meetmethode dezelfde is die wordt gebruikt voor andere media. Hierdoor geeft dit onderzoek adverteerders een objectieve vergelijking tussen bijvoorbeeld TV en social media en geeft het ze een instrument om de impact van het inzetten van verschillende media te maximaliseren. Gedurende een maand werden met behulp van Eye tracking metingen in 200 Ierse huishoudens 113 verschillende merken getest tijdens lineaire-, BVOD-, YouTube- en Facebook-kijktrajecten. In totaal werden 13.000 reclamecontacten geanalyseerd.

Resultaten

1. Lineaire TV trekt de meeste seconden aandacht

In de onderstaande figuur staat per platform weergegeven wat het totale aantal seconden aandacht is dat de verschillende platforms krijgen. Wanneer je het aantal minuten kijktijd vermenigvuldigd met het gemiddeld aantal seconden per minuut dat er met aandacht wordt gekeken naar dit platform dan blijkt dat van alle met aandacht gekeken seconden 78% van live TV afkomstig is en 11% van BVOD.

2. Merkvoorkeur stijgt gemiddeld 30%

Het onderzoek toont aan dat lineaire TV en broadcaster video on demand (BVOD) effectieve reclameplatformen zijn die adverteerders zouden moeten inzetten. De merkvoorkeur stijgt gemiddeld 30% nadat men reclame op lineaire TV of BVOD heeft gezien. Bij hele goede commercials is deze stijging zelfs significant beter.

3. Langere commercials werken beter

Langere commercials op TV lukt het beter om aandacht te trekken en dit staat in schril contrast met social media. Het snel wegvallen van de aandacht op social media pleit ervoor dat je dit platform moet gebruiken om bestaande merkkenmerken te versterken in plaats van om een langer verhaal te vertellen. Omdat de aandacht door TV langer wordt vastgehouden is dit platform geschikter om een verhaal te vertellen dat de gehele commercial duurt. Het onderzoek laat ook zien dat de lengte van de commercial daar dan geen rol in speelt. Je kan er dus voor kiezen om je verhaal in 30 of in 90 seconden te vertellen, afhankelijk van hetgeen het beste bij het merk past.

4. BVOD wordt met extra aandacht bekeken

Terwijl het bereik en de kijktijd naar BVOD kleiner is in vergelijking met lineaire TV of social media, vormt het een prima instrument om de aandacht te vangen waardoor consumenten tijd besteden aan je merk. Dat komt met name omdat BVOD wordt gebruikt door kijkers om naar een specifiek programma te kijken. Daardoor is de aandacht gelijk al groter dan wanneer de TV wordt aangezet op de achtergrond. Dit geldt nog sterker wanneer BVOD via de smartphone of tablet wordt bekeken, dan is er nog minder afleiding.

5. Noodzaak van goed audiologo (en visuele merkkenmerken voor social media)

Het hoge aandeel passieve aandacht waarmee er naar lineaire TV wordt gekeken versterkt de noodzaak voor merken om een goed audiologo te hebben. Daardoor hebben commercials ook impact als ze met weinig aandacht worden bekeken. Op de momenten dat kijkers met weinig aandacht kijken helpt het audiologo om de in het merkgeheugen opgeslagen informatie opnieuw te bevestigen. Dat is vergelijkbaar met de reclamewerking van social media, waar kijkers snel de aandacht verliezen en weinig kijkers het geluid aan laten staan, zodat voor dit platform juiste goede visuele merkkenmerken belangrijk zijn.

6. Aandachtniveau van jongeren is hoog

Het bereiken van jongerendoelgroepen blijft een uitdaging en hun gebruik van lineaire TV blijft dalen. Het interessante is dat je ze wel kan bereiken met lineaire TV met goed gekozen spots. Het blijkt uit het onderzoek dat jongeren met veel meer aandacht naar TV-reclames kijken dan andere doelgroepen. Ze zijn moeilijk te bereiken maar als je ze bij de juiste programma’s treft dan is het aandachtniveau van jongeren hoog.

7. Aandacht verschilt per genre

Betere programma content op TV zorgt voor een hogere reclame impact waardoor de keuze van welke spots je kiest nog belangrijker wordt. Programma’s met een emotionele inhoud hebben de meeste impact. Comedy en sportprogramma’s doen het ook goed maar per genre kunnen de verschillen tussen specifieke programma’s onderling groot zijn. Zo kreeg in het onderzoek ‘lean forward’ sport (de rugby World Cup wedstrijd) gemiddeld veel meer aandacht dan ‘lean back’ sport (de golfteam wedstrijd Ryder Cup). En binnen comedy doen films het veel beter dan sitcom’s.

8. Device is bepalend

De hoeveelheid aandacht van de kijker hangt het meeste af van het device waarop gekeken wordt. Daarna volgen platform en format. De creatieve uitwerking heeft de minste impact. Dat betekent niet dat het geen invloed heeft maar het heeft geen grote invloed. Emotie binnen de creatieve uitwerking is de belangrijkste factor die de impact bepaald, met name voor media die veel aandacht krijgen. Emotie is natuurlijk heel belangrijk om merkvoorkeur te realiseren, mits je eerst de aandacht hebt gevangen.

9. Lichte gebruikers bereik je het effectiefst met TV

Het onderzoek toont aan dat je lichte kijkers effectief kan bereiken met TV omdat ze niet de trucs kennen om reclamecontent te ontwijken. Zware kijkers kennen een platform beter en weten op welke manier ze minder aandacht aan reclames kunnen besteden. Lichte kijkers besteden in het algemeen meer aandacht aan reclames.

Eindconclusie, een combinatie werkt het beste
Door een beter begrip van aandacht kunnen merken de impact van hun reclamebestedingen op de verschillende platforms maximaliseren. TV trekt gemiddeld genomen de meeste aandacht en geeft merken de mogelijkheid om hun verhaal te vertellen. Daartegenover zijn social media kostenefficiënt in het communiceren van promoties en in het versterken van opgeslagen merk kenmerken door het gebruik van distinctive brand assets. Zoals altijd lijkt een combinatie van beide media de beste aanpak. Met het gebruik van goede distinctive brand assets, zowel auditief als visueel, kun je als adverteerder ook bij passieve aandacht impact hebben. Door storytelling in te zetten op TV en BVOD, waarbij je spots kiest bij de juiste programmering om je merkverhaal te vertellen, en je met behulp van social media al opgeslagen merkkenmerken versterkt.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel op de Ierse reclamesite AdWorld over de presentatie van dit onderzoek door Karen Nelson-Field aangevuld met informatie uit de sheets van deze presentatie. Je kan de pdf met de sheets van de presentatie hier downloaden