Redacteur Jan Roekens van Dailydatabites.nl heeft de voorspellingen voor de media-industrie voor 2024 uit het onlangs verschenen rapport Media Trends and Predictions van Kantar samengevat. Ze gaan o.a. over streaming, kijkgedrag, AI en data. Dailydatabites.nl is een uitgave van het Expertise Center voor Marketing Insights, Onderzoek en Analytics (MOA).

De zes mediatrends die volgens Kantar het jaar 2024 zullen bepalen zijn:

1. Streaming, ondersteund door reclame, zal goed gedijen in tijden van inflatie
2023 kenmerkt zich door aanhoudende inflatiedruk die de uitgaven van consumenten beïnvloedde. Slechts 4% van de consumenten zou nog kiezen voor online abonnementsdiensten als ze te maken zouden krijgen met onverwachte kosten.

Een belangrijke ontwikkeling die uit de voortdurende onzekerheid voortkomt, is het leiden van het publiek naar meer betaalbare, door advertenties ondersteunde diensten. In Nederland doet Videoland dat; het bedrijf introduceerde al in 2020 een goedkopere abonnementsvorm met recIame.

Voor 2024 en daarna wordt een snellere adoptie van door advertenties-ondersteunde streamingdiensten verwacht, ook dat streamingdiensten zoeken naar een dieper en genuanceerder inzicht in het kijkgedrag van hun gebruikers. Uit Media Trends and Predictions blijkt dat 33% van Nederlandse consumenten het niet erg vindt om advertenties te zien in ruil voor goedkopere streamingabonnementen. Nederland en Denemarken zijn hiermee de landen die het minst bereid zijn om een goedkoper abonnement af te sluiten waarbij ze reclame te zien krijgen.

2. De succescriteria voor content veranderen naarmate de kijkgewoonten zich verder ontwikkelen
Dit jaar zorgde de schrijversstaking in Hollywood voor een herwaardering van tijdloze klassiekers zoals The Office en Friends. Terwijl de productie van nieuwe programma’s vertraagde, wendden streamingdiensten zich tot wereldwijde contentcollecties en geïmporteerde formats.

Ook Nederlandse wetgeving drukt een stempel op het contentaanbod. Grote streamingdiensten in Nederland, zijn vanaf 1 januari 2024 verplicht om 5% van hun Nederlandse jaaromzet te investeren in Nederlandse producties. De wet geldt voor streamingdiensten die een jaaromzet hebben van meer dan 10 miljoen euro, zoals Netflix, Disney+ en Amazon Prime, met als doel de kwaliteit en het aanbod van Nederlandse producties te versterken.

Om inzicht te krijgen in de kijkgewoonten van zowel streaming als lineair kijken, zullen omroepen en platforms de definitie van kijken en de criteria voor succes verleggen. Dat doen ze door verder te kijken dan de kijkcijfers van de eerste uitzending en meer holistische meetcriteria te hanteren door gegevens van eerste (en derde) partijen te integreren met paneldata.

In Nederland zijn de eerste stappen hiervoor gezet met de levering van data uit eerste fases van het Nationale Media Onderzoek (NMO), uitgevoerd door Kantar Media en Ipsos.

3. Adverteerders worden slimmer in segmenteren en gaan mee in de AVOD-revolutie
De opkomst van AVOD (advertentie-gebaseerde video-on-demand) wordt een belangrijke trend voor adverteerders.

We kunnen meer experimenten verwachten naarmate merken zich op de AVOD-revolutie storten. Denk hierbij aan product placing binnen populaire shows, interactieve advertenties die kijkerparticipatie mogelijk maken en shoppable advertenties die de grens tussen content en commercie doen vervagen. Voor adverteerders volstaat demografische segmentatie op basis van bijvoorbeeld leeftijd en geslacht niet langer. Vooruitkijkend naar 2024 zullen marketeers steeds geavanceerdere benaderingen voor targeting gebruiken en proberen de houding, waarden en gedrag van consumenten te begrijpen om hun nieuwe aanpak te sturen.

4. De industrie worstelt met de kansen en uitdagingen van AI
Met de lancering van ChatGPT en Bard was 2023 het jaar van GenAI. In 2024 zal de mediasector verdere integratie van AI verkennen en tegelijkertijd te maken krijgen met zorgen over schending van het auteursrecht. In 2024 kunnen we ook te maken krijgen met een bijzonder dilemma: een overvloed aan technologische oplossingen en tegelijkertijd een stijging van het aantal ineffectieve advertenties.

5. De integratie van meer databronnen zal een boost geven aan insights
De beschikbaarheid van meer databronnen, waaronder direct-from-device en first-party data in handen van platforms en adverteerders, zorgde in 2023 voor een steeds gedetailleerder begrip van het gedrag van de consument. In 2024 zullen adverteerders en content-eigenaren informatie uit nog meer bronnen integreren om zo strategische besluitvorming te verbeteren. Denk hierbij aan het Nederlandse voorbeeld van de eerste pilots met addressable TV door Talpa, Ad Alliance en VodafoneZiggo op het platform van VodafoneZiggo, waarbij de commercials uit de blokken bij zowel live als bij uitgesteld kijken worden ‘overschreven’ met de addressable commercials.

6. Retailmedia
Een laatste trend die niet mag ontbreken is de stormachtige ontwikkeling van retailmedia. Adverteren binnen retailomgevingen bestaat al een tijdje, maar sinds supermarkten ook hun online platforms beschikbaar hebben gesteld voor adverteerders, met online platforms als Amazon en Bol als pioniers, gaat het hard. Ook de grote supermarktketens zoals Jumbo en Albert Heijn en andere online platforms zoals Fonq en Wehkamp zijn hierop ingesprongen. Kantar verwacht dat meer retailers zullen volgen, dat het aanbod aan (digitale) instore mogelijkheden om te adverteren zal toenemen en dat retailmedia verder zullen professionaliseren door verder te kijken dan sales alleen.

Deze tekst is door Screenforce integraal overgenomen van het artikel op dailydatabytes.nl. Je kan het hele rapport van Kantar hier downloaden.