In haar tweede blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field aan dat ‘aandacht’, als nieuwe media-currency, inmiddels is verschoven naar de ‘early majority’ fase binnen de innovatie diffusie curve. Dat betekent dat de aandachteconomie officieel de innovatiekloof heeft overbrugd. In haar blog beschrijft ze welke internationale bedrijven de ‘innovators’ zijn op het gebied van de aandacht economie en welke de ‘early adopters’. Ze komt ook met een waarschuwing voor de early adopters. Het overbruggen van de innovatiekloof is een kritisch moment. Er is nog steeds behoefte aan verstandige opinieleiders die een overzicht hebben over het gehele ecosysteem en die ervoor zorgen dat de verandering naar een aandachteconomie waardevol is. Screenforce heeft haar blog vertaalt.

Massale marktacceptatie aandachteconomie gaat niet lang meer duren
In de praktijk gaat het als volgt: je hoort iets over een nieuwe ontwikkeling of product, vervolgens hoor je steeds meer personen over hetzelfde praten en dan komt de vloedgolf. Mensen beginnen je te vragen of je de film al hebt gezien, het product hebt gekocht, je mening hebt veranderd. We weten echter dat dit soort plotselinge bekendheid een zeer lange aanlooptijd heeft. Zelfs voor mij als mediawetenschapper is aandacht als meeteenheid een relatief nieuw begrip. Veel bekende organisaties geven aan te willen investeren in aandacht. Massale marktacceptatie van aandacht als meeteenheid moet nog komen maar ik ben van mening dat dit niet lang meer gaat duren.

Innovatietheorie van Rogers
Wanneer veranderingen gebeuren kan even diep ademhalen en context erbij zoeken helpen. Voor mij vormt de diffusie curve van Roger een goed kader om te beschrijven wat er aan de hand is in de reclame-industrie. De innovatietheorie van Rogers (door hem beschreven en later gepopulariseerd door Geoffrey Moore) beschrijft het proces waarin een innovatie of product in de tijd wordt gecommuniceerd en geaccepteerd door de verschillende deelnemers binnen een sociaal systeem of markt. De onderstaande figuur laat zien dat deelnemers in zijn te delen in één van de vijf groepen binnen de adaptatie distributie curve.

Fox, IBM, The Economist, Mondelez en NBCUniversal zijn innovators
Innovators (2.5%) zijn actief op zoek naar nieuwe producten en/of ideeën en zijn geobsedeerd door elke mogelijke vooruitgang. Voor hen is het essentieel om de eerste te zijn. Zelfs als er nog weinig bewijs is dat de vernieuwingen effectief zijn. Enkele innovators op het gebied van de aandachteconomie van meer dan vijf jaar geleden zijn Fox, IBM, The Economist, Mondelez en NBCUniversal.

Early adopters (13.5%) zijn ook bereid om nieuwe dingen uit te proberen en zij erkennen de waarde van nieuwe ideeën maar zij willen meer bewijs dan de innovators. Vaak omdat ze opinieleiders zijn, hun woordvoerderschap vormt de bron voor verdere acceptatie. Early adopters zijn bereid om productimperfecties over het hoofd te zien omdat ze de potentiële mogelijkheden van productadoptie zien. Ze baseren zich daarbij strek op hun professionele intuïtie voor dit vooruitzicht, Early adopters van de aandacht economie zijn OMD, Mars, Spotify, Microsoft, SC Johnson, Pepsi, Dentsu, en ABInBev.

De early majority (34%) wacht op de reactie van de early adopters voordat ze zich vertrouwt genoeg voelen om een innovatie te proberen. Wanneer dit gebeurt start de ‘Fear of Missing Out’ en komt de early majority snel in beweging.

De late majority (34%) is veel voorzichtiger als het op verandering aankomt. Zij vermijden risico’s en zullen de laatste zijn binnen de samenleving om een innovatie te accepteren. Zeker niet voordat de early majority deze heeft uitgeprobeerd.

Laggards (16%) zullen de innovatie zo lang mogelijk weerstaan. Zij geven er eerder de voorkeur aan om de nadelen van de oude technologie op de koop toe te nemen dan dat ze toe willen geven dat de verandering de moeite waard is.

Overbrug de innovatiekloof
Het omslagpunt komt als de groei van een innovatie gaat versnellen. Acceptatie door de gehele markt, binnen de context van het diffusieproces, zal gaan plaatvinden op het moment dat 15-18% van de merkt bereid is tot adaptatie. Dit is het moment waarop de innovatie de ‘kloof heeft overbrugt’. Dat gebeurt wanneer er voldoende personen aan de linkerkant van de curve zijn die de personen aan de rechterkant stimuleren om te volgen. Wanneer je zelf vernieuwingen in gang hebt gezet is het aangename van het omslagpunt dat de groei daarna gemakkelijk gaat.

Adverteerders verantwoordelijk voor versnelling acceptatie aandacht als mediaplanning meeteenheid
Suman Sarkar, auteur van ‘Customer-Driven Disruption’, stelt dat de meeste mensen denken dat technologie zorgt voor verandering maar technologie maakt dit alleen mogelijk. Je moet juist de consumentenbehoeften veranderen. De afgelopen maanden is de acceptatie van aandacht als mediaplanning meeteenheid aan het versnellen. Het meest interessante daarbij is dat adverteerders hiervoor verantwoordelijk zijn. Keer op keer kreeg ik te horen dat adverteerders aan hun mediabureaus vragen ‘Wat is jullie 2022 aandacht strategie?’. Daaropvolgend vragen bureaus aan mediabedrijven ‘Hoe gaan jullie leveren wat de adverteerders vragen?’.

Inkoop en optimalisatie op basis van aandacht verdrievoudigt
Op de The Attention Council bijeenkomst in juli 2021 is gerapporteerd dat er een significante stijging is in het gebruik van aandachtmetingen door een brede groep aan adverteerders en bureaus. Dit jaar gaf 55% van de ondervraagden aan dat ze mediakwaliteit evalueren op basis van aandacht parameters, terwijl dat een jaar geleden nog maar 40% was. Nog indrukwekkender is de groei van het aantal respondenten dat aangeeft dat ze hun inkoop en optimalisatie baseren op basis van aandacht (7% in 2020 en 24% in 2021).
Het is mijn mening dat aandacht (als een toegepaste meeteenheid) inmiddels verschoven is naar de early majority fase binnen de innovatie diffusie curve. En dat betekent dat de aandachteconomie officieel de innovatiekloof heeft overbrugd.

Aandacht meettechnieken inmiddels geaccepteerd
Maar er is ook een waarschuwing voor de early adopters. Jullie taak is nog niet voorbij. Het overbruggen van de innovatiekloof is een kritisch moment. We hebben nog steeds behoefte aan verstandige opinieleiders die een overzicht hebben over het gehele ecosysteem, die ervoor zorgen dat de verandering naar een aandachteconomie waardevol is. Jullie zijn de gatekeepers van aandacht-kwaliteitsproducten die de evolutie gaan versterken. Ze moeten accuraat, consistent, en transparant zijn. En jullie moeten je blijven uitspreken voor een positieve aandachteconomie. Niet alleen maar aan een aantal metertjes draaien waardoor we in dezelfde positie blijven. Het goede nieuws is dat aandacht meettechnieken inmiddels zijn geaccepteerd. Wat is jullie 2022 aandacht strategie?

Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.

Podcast creativiteit en aandacht
In het kader van Warc Talks heeft Alexander Brownsell van Warc Karen Nelson-Field en Orlando Wood van Systyem1 Group in een podcast ondervraagd over creativiteit en aandacht. In de podcast legt Karen Nelson-Field uit dat ook een creatief goede videocommercial op een platform dat relatief slechter scoort op aandacht minder aandacht krijgt.
Je kan de hele podcast hier beluisteren.