De gelauwerde marketingexpert Les Binet deelt in een interview zijn laatste bevindingen over de optimale balans tussen brand building en sales activation reclames. Ook vertelt hij over de impact van online reclame en data op de mediamix. De laatste analyses in Engeland laten een verhouding zien van ongeveer 50% – 50% tussen branding en activatie, maar volgens Binet is 75% – 25% op dit moment de beste ratio.

Nieuw boek van Binet: ‘Effectiveness in Context’
B2C marketeers leggen te veel de nadruk op sales activation campagnes vanwege het online medialandschap. Ze moeten de balans weer stevig richting branding campagnes verleggen indien ze merken willen laten groeien. Dat is de overtuiging van Les Binet, manager effectiviteit bij adam&eveDDB in Engeland. Hij heeft jarenlang samen met Peter Field, eveneens een Engelse marketingdeskundige, onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Binet is in september in Sydney voor het Agency Leaders Symposium en spreekt daar met journalisten over zijn lopende en meest recente onderzoek, en over zijn binnenkort uitkomende nieuwe boek ‘Effectiveness in Context’. Hij treedt ook op tijdens een bijeenkomst van de Australische TV-lobby en onderzoeksorganisatie ThinkTV.

Optimale ratio verschuift richting branding
Binet en Field’s onderzoek focust op twee soorten marketing: sales activation, dat zorgt voor een korte termijn stijging van de verkoop, en brand building, dat leidt tot lange termijn groei en hogere omzetmarges. Consumentenmerken hebben beide soorten marketing nodig, waarbij de optimale balans tegenwoordig ligt bij 75% branding en 25% activatie. Wat wellicht voor marketeers opvallend is, is dat in dit digitale tijdperk de optimale ratio nog verder richting brand building is verschoven. Binet geeft aan dat voor de periode 2004-2016 de optimale balans 60% brand building en 40% activation was, een stijging ten opzichte van 1998-2010, toen het 55%-45% was. Deze cijfers zijn afkomstig van de cases uit de Engelse IPA databank.

Digitale technologie is oorzaak
De reden waarom het belang van brand building toeneemt is volgens Binet de digitale technologie: ‘De digitale revolutie zorgt voor een hogere activatie efficiëntie en daarom moet een groter deel van het reclamebudget naar brand building. Het lijkt tegenstrijdig maar in een digitale wereld is het nog belangrijker om je merk te bouwen. Online merken die via het internet verkopen of daar hun klanten bereiken moeten een groter deel van hun budget aan brand building besteden omdat ze al directe kanalen voor conversie bezitten. Digitale communicatie leidt tot een vergrote distributie efficiency, waardoor er meer nadruk op het merk moet komen.’

Soort product of dienst speelt ook een rol
Volgens Binet is sales activation reclame gekoppeld aan een toenemende fysieke verkrijgbaarheid, die het beste functioneert met precisie-targeting en met relevante boodschappen voor de doelgroep. Daarentegen draait het bij brand building erom om met je merk aanwezig te zijn in het brein van de consument. Dat realiseer je met breed bereik, emoties en associaties. Natuurlijk zijn er verschillen in de manier waarop consumenten op reclames reageren, afhankelijk van het soort product of dienst dat wordt gekocht. Wanneer het een ‘high involvement’ aankoop is hoeven merken niet zo veel geld uit te geven aan reclame om groei te genereren. Het niveau van productinnovatie en een prijsvoordeel speelt ook een rol.

Volgens onderzoek 75/25 beste ratio
‘De manier waarop het product wordt aangeschaft heeft ook een invloed. Bijvoorbeeld producten die online worden verkocht of waarop geabonneerd kan worden hoeven niet zo veel aan reclame te besteden omdat hun verkoop extra efficiënt verloopt. Het probleem is dat veel marketeers gedreven worden door een korte termijn focus en niet voldoende investeren in brede, emotioneel gedreven campagnes die het merk kunnen laden. De laatste Engelse data laten een verhouding zien van ongeveer 50/50 terwijl volgens het effectonderzoek 75/25 de beste ratio is‘.

Evaluatie op basis van korte termijn KPI’s zorgt voor vicieuze cirkel
Volgens Binet is het steeds kortere dienstverband van de gemiddelde CMO niet de oorzaak. Het is de technologie en de stroom aan KPI data afkomstig van online big data die zorgen voor een misplaatste nadruk op activatie ten nadele van branding. Attributie modelling draagt bij aan dit probleem. ‘Je zit in een vicieuze cirkel indien je verkoopresultaten evalueert op basis van korte termijn KPI’s, het leidt tot een korte termijn aanpak, en dat is het probleem. Het feit dat er problemen zijn bij het meten van traditionele media vergroot het probleem.’

Te weinig kennis over wat een merk eigenlijk is
De korte termijn focus, ‘short terminism’, wordt gedeeltelijk veroorzaakt door data. Big data zijn enorm populair maar zijn bijna altijd korte termijn data. Mensen raken enorm opgewonden van het idee dat je elk moment iets kunt opzoeken, en sturen dat dan ook onmiddellijk door. Maar dat is korte termijn focus. Omdat cookie data al snel, na een week, zijn verouderd is het ook moeilijk om de impact van iets over een langere periode, zeg twee jaar, te onderzoeken. Attributie analyses en data wijzen allen naar de korte termijn, hetgeen marketeers van het juiste pad brengt. Het is volgens Binet ook fout om je te veel op een kleine doelgroep te focussen: ‘Het probleem is dat er geen gedeelde, gezamenlijke combinatie van veronderstellingen is over wat een merk eigenlijk is. Dat is volgens mij een probleem. Tot een bepaalde hoogte zijn merken sociale constructen.’

John Lewis Kerstcampagnes
Als een voorbeeld voor brand building noemt Binet de zeer emotionele, verhaal-gedreven, TV- kerstcampagnes van het Engelse warenhuis John Lewis. Deze commercials herinneren mensen aan het merk en bouwen een emotionele band op. Dit zorgt ervoor dat wanneer de Engelsen hun kerstinkopen doen ze het liefst naar John Lewis gaan. Verkoopgerichte promotieactiviteiten zorgen dan voor de definitieve verkoop. Dat kunnen paid search campagnes zijn of programmatic reclame voor specifieke producten. In het geval van John Lewis kunnen deze een directe link naar hun website bevatten.

Combinatie TV-reclame en online video 2,4 maal zo effectief
Voor activatiecampagnes spelen ‘een-op-een’- en doelgroep-targeting de belangrijkste rol. Maar volgens Binet is het idee dat alle marketing een-op-een zou moeten worden complete onzin: ‘Wat we telkens weer zien is dat loyaliteitsstrategieën niet werken. Het is een aanpak die elke keer faalt. De meest effectieve strategie is om met iedereen te communiceren, marketing draait om grote aantallen.’ Volgens het onderzoek van Binet is videoreclame het sterkste instrument voor brand building. Volgens hem is de combinatie van traditionele TV-reclame met online video de allerbeste combinatie. Volgens het onderzoek van Binet en Field is het gebruik van TV-reclame en online video gecombineerd 2,4 maal zo effectief als alleen een van beiden te gebruiken. Bovendien laat het onderzoek zien dat traditionele media, zoals TV, print radio en out-of-home, allemaal effectiever zijn geworden in het digitale ‘Web 2.0’ medialandschap.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel van Nadia Cameron op cmo.com.au.
aangevuld met informatie uit de presentatie van Les Binet op Screenforce Days 2018 in Keulen.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Ook uit het Nederlandse Video Impact Onderzoek in opdracht van Mediacom en Screenforce blijkt dat de combi van online video en TV-reclame de beste impact voor het merk realiseert.

» Volgens een analyse op de 122 inzendingen voor de categorie Creative Effectiveness Lions bij de Cannes Lions 2017 is online video het essentiële instrument voor een effectieve campagne en worden TV en online video het meest samen ingezet als hoofdmedium.

» Volgens een analyse van Dentsu Aegis Duitsland van 150 recente cases van de afgelopen vijf jaar uit meer dan 10 verschillende branches heeft TV-reclame heeft zowel voor awareness campagnes als voor response campagnes de hoogste bijdrage aan de verkopen van alle ingezette mediumtypen.