Reclamegoeroes Les Binet en Peter Field hebben de afgelopen jaren verschillende boeken gepubliceerd en presentaties gegeven over reclame effectiviteit. Hun inzichten zijn gebaseerd op een reeks van analyses op de grote databank waarin alle Engelse EFFIE-cases van 1998 tot en met 2016 zijn opgenomen. In hun vorige boek toonden ze aan dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden. In hun nieuwste boek ‘Effectiveness in context’ analyseren ze wat de meest effectieve communicatieaanpak voor een adverteerder is, afhankelijk van de context van zijn product.

Analyse van ruim 600 recente cases uit het digitale tijdperk
Binet & Field hebben eerder al twee boeken gepubliceerd met learnings op basis van de cases uit de IPA-databank, de Engelse EFFIES. Dit zijn ‘The long and short of it’ en ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’. Hun nieuwste boek ‘Effectiveness in Context´ analyseert 500 profit en 120 not-for-profit cases uit de periode 1998-2016. Deze keer ligt de focus van de analyses op de context waarin de cases zich bevinden: onder andere de branche, het koopproces, de merkontwikkeling en de positioneringstrategie van het product.

Sales activation heeft veel effect: meer besteden aan brand building
Centraal in de analyses van Binet & Field is het onderscheid tussen twee soorten marketing. 1) Sales activation, zorgt voor een korte termijn stijging van de verkoop. 2) Brand building leidt tot lange termijn groei en hogere omzetmarges. Beide vormen van marketing werken in synergie. Essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten: idealiter gemiddeld 60% aan brand building en gemiddeld 40% aan sales activation. Daarbij speelt de ROI per instrument een belangrijke rol. Wanneer een geringe investering in sales activation al veel effect heeft, bijvoorbeeld omdat je merk al een voorkeurspositie heeft binnen de merken die de consument kent, dan kun je beter minder aan sales activation uitgeven en meer aan branding. Als brand building juist gemakkelijk is, bijvoorbeeld omdat de aanschaf van het product high involvement is, dan kun je juist beter meer aan sales activation uitgeven.

Wat zijn nu de learnings als je alle IPA-cases van 1998 tot 2016 analyseert op context variabelen? In hun presentatie tijdens de Effectiveness Week in Londen vatten Les Binet en Peter Field de belangrijkste bevindingen uit hun nieuwe boek samen:

Voorbeelden van product context waar sales activation veel effect heeft

• Voor producten waarvoor veel online search wordt uitgevoerd door consumenten is de meest effectieve balans 74% brand building en 26% sales activation
• Ook voor producten die online worden verkocht of waarop de consument zich kan abonneren is de meest effectieve balans 74% brand building en 26% sales activation
• Voor producten met een hoge innovatiegraad is de meest effectieve balans 72% brand building en 28% sales activation
• Voor nieuwe (versus al lang bestaande) merken is de meest effectieve balans 63% brand building en 37% sales activation
• Voor grote (versus middelgrote) merken is de meest effectieve balans 76% brand building en 24% sales activation
• Voor merken met een premium prijs (versus laag/midden prijs) is de meest effectieve balans 64% brand building en 36% sales activation

Optimale balans verschilt per branche
De effecten van brand building en sales activation variëren per branche. Voor de meest effectieve marketingstrategie, dat wil zeggen met de meeste grote positieve bedrijfsresultaten, moet je in de financiële branche juist meer besteden aan brand building (80%) en minder aan sales activation (20%). Voor overige branches is de optimale verhouding qua besteding aan brand building juist het laagste, namelijk 51%. Binet & Field hebben nu ook voor het eerst de effecten van not-for-profit cases geanalyseerd. Voor deze sector is sales activation moeilijker te bewerkstelligen. De meest effectieve balans qua budgetverdeling is hier 44% brand building en 56% sales activation.

Brand building juist belangrijker door de jaren heen
Wanneer Binet & Field vier achtereenvolgende tijdperiodes vergelijken zien we dat brand building steeds belangrijker wordt door de jaren heen. Voor de laatste periode van 2004 tot en met 2016 is de meest effectieve balans 76% brand building en 24% sales activation.

Short-termism heeft de meeste negatieve gevolgen in de branche financiën
Vanwege verschillende oorzaken zijn adverteerders de afgelopen jaren steeds meer de nadruk gaan leggen op korte termijn sales activation. Binet & Field noemen dit short-termism. Hun analyse in de grafiek hieronder maakt duidelijk dat short-termism een negatief effect heeft op de bedrijfsresultaten. Dat geldt het sterkste voor de branche financiën. Daar is men meer dan driemaal zo veel gaan uitgeven aan sales activation hetgeen een daling in de effectiviteit, qua bedrijfsresultaten, van 70% heeft veroorzaakt.

Hoe zorg je dat de balans tussen brand building en sales activation weer goed wordt
Binet & Field laten een voorbeeld zien van een case waarbij men de negatieve spiraal van short-termism heeft doorbroken. De Engelse ANWB-organisatie heeft jarenlang teveel gefocust op hoge kortingen en ledenwerfacties om nieuwe leden binnen te halen. Als gevolg daarvan werd het lidmaatschap als onaantrekkelijk gezien en nam het percentage leden sinds 2011 elk jaar weer verder af. Na het inzetten begin 2017 van een TV-campagne met een creatieve en hooggewaardeerde TV-commercial gingen alle merk KPI’s weer omhoog en nam het ledental voor het eerst sinds jaren weer toe. En dat ondanks dat tegelijkertijd alle lidmaatschapskortingen weer werden teruggedraaid.

Conclusies

• Investeer meer in brand building wanneer sales activation makkelijk gaat
• Investeer meer in sales activation als brand building makkelijk gaat
• Sales activation wordt steeds makkelijker waardoor brand building steeds belangrijker word; de 60/40 regel schuift op naar meer brand building
• Hierdoor worden brand building media belangrijker
• De trend qua bestedingen is juist weg van brand building; voor sommige sectoren en binnen bepaalde contexten is de verhouding al zeer scheef
• Het is zeer belangrijk dat we de balans herstellen. Pas de juiste besteding balans toe binnen de context van je merk

Deze tekst is samenvatting door Screenforce van de presentatie van Les Binet & Peter Field op de laatste IPA Effectiveness Week in oktober in Londen. Een video-opname van deze presentatie is te zien op de site van effworks.co.uk. Via de site van Amazon kan ook het boek Effectiveness in Context worden besteld.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale medialandschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Uit het vorige IPA-rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

» In vergelijking met alle andere media-investeringen is TV-reclame het meest effectief, zowel qua korte als qua langetermijneffecten. Dit blijkt uit onafhankelijk onderzoek naar de effecten van meer dan 2.000 verschillende communicatiecampagnes door Ebiquity en Gain Theory.

» Volgens onderzoek door Dentsu Aegis Duitsland vormt TV voor awareness campagnes een essentieel onderdeel van het mediaplan, zowel qua effectiviteit als qua efficiëntie. Voor response campagnes is de effectiviteit van TV het hoogste (gemiddeld effect op de verkoop is 7,6%). Qua efficiëntie scoren TV, online en print vergelijkbaar.