Een grote misvatting die adverteerders en mediabureaus hebben is dat consumenten met veel belangstelling naar hun reclames kijken. En dat het realiseren van hoge aandacht de enige manier is om effectieve reclames te maken. De realiteit is echter dat de gemiddelde consument totaal niet geïnteresseerd is en dat hij of zij, vanwege de enorme information overload, gemiddeld nog maar een seconde per reclame-uiting kan besteden. Karen Nelson-Field’s belangrijkste aanbeveling is dan ook dat adverteerders en mediabureaus zich moeten aanpassen aan de realiteit waarin weinig aandacht van de consument soms het hoogst haalbare is. En dat weinig aandacht toch tot meer aankopen kan leiden. Karen Nelson-Field presenteert de inzichten uit haar nieuwste boek op het event van Screenforce op 9 maart rond de publicatie van het TV Jaarrapport 2019.

Hoe trek je effectief de verdeelde aandacht van de consument
Het boek geeft een overzicht van viewability-standaarden, bereikdefinities en van mediaclutter. Het verklaart de kwaliteit die schuilgaat achter een qCPM en gaat uitgebreid in op de relatie tussen aandacht en sales. Nelson-Field toont de beperkte vermogens van mensen om aandacht te schenken aan reclame en legt uit hoe je die verdeelde aandacht het beste op je kunt richten, gebruikmakend van specifieke media-eigenschappen en creatieve aandachtstrekkers. The Attention Economy and How Media Works daagt je uit om de disruptieve toekomst van reclame te accepteren zonder in paniek te raken, en je juist te richten op de factoren die adverteerders wel kunnen controleren.

Een korte beschrijving van de hoofdstukken

Hoofdstuk 1 – State of Play
Onze reclamewereld is de afgelopen 15-20 jaar enorm veranderd, gedreven door explosief groeiende nieuwe technologieën en platforms. Het is aan adverteerders deze blitzscaling in goede banen te leiden. Door surveillance-kapitalisme en instant measurement is hyperpersonalisatie een feit geworden; lange-termijn merkgroei is ingeruild voor korte-termijn impact. Na jaren waarin we aannamen dat onze privacy en onze data goed werden beschermd, zien marketeers en consumenten nu dat feiten er niet langer toe doen en de waarheid steeds moeilijker kan worden gevonden.

Hoofdstuk 2 – Recipe for Good Media Research
Goed media-onderzoek staat of valt bij een stevig theoretisch fundament. De theoretische basis van dit boek wordt gevormd door het NBD-Dirichlet Model of Consumer Behaviour, dat toont hoe merkgroei afhangt van de brede basis van incidentele merkkopers en niet van het handjevol heavy buyers. Het boek toont voorts aan dat je de effectiviteit van een reclamecampagne alleen goed kunt bepalen vanuit een goede nulmeting van de baseline van je marktaandeel. Dankzij de innovatieve technologieën en methodes die Karen Nelson-Field met haar team heeft ontwikkeld heeft ze de beschikking over single source data op het niveau van de individuele kijker en van elk afzonderlijk device en platform in de natuurlijke kijksituatie. Dankzij de ontwikkelde methodiek kan per medium op identieke wijze worden gemeten of dat dezelfde wetmatigheden optreden qua aandacht en kooprespons.

Hoofdstuk 3 – How Advertising Works (so far)
Adverteren bestaat in principe uit twee basiselementen: de reclameboodschap en de distributie hiervan. Marketingwetenschap vertelt ons hoe we deze elementen kunnen inzetten voor optimale merkgroei. De wetenschap herinnert ons eraan dat je de kijker niet alleen op basis van reclame kunt overhalen om je product te kopen; de effecten zijn subtieler dan dat. De effecten zijn gradueel en worden merkbaarder naarmate de tijd verstrijkt. Succesvol adverteren zorgt ervoor dat een product is opgenomen binnen de evoked set in het brein van de consument van de productcategorie ten tijde van de aankoopbeslissing. Een merk met een sterke mentale beschikbaarheid (en een sterke fysieke beschikbaarheid) zal eerder groeien dan krimpen. Ook hier is disruptie echter het toverwoord; de omstandigheden kunnen altijd veranderen, dus we moeten alert blijven op veranderende condities en nieuwe resultaten.

Hoofdstuk 4 – The Evolution of Media Buying
Dankzij de technologische ontwikkelingen is de manier waarop adverteerders mediaruimte inkopen en media-eigenaars die ruimte verkopen, onherkenbaar veranderd. Hierdoor kregen we de beschikking over veel meer gegevens. Targeting is niet langer beperkt tot demografische gegevens; grote doelgroepen kunnen op veel meer manieren worden gevonden, gecategoriseerd en getarget dan voorheen. Programmatic buying werd hiermee een feit en leidde tot een ontwikkeling waarin adverteerders steeds dichter bij hun data kwamen. Maar wat heb je aan data als deze is gecorrumpeerd door zaken als ad fraud? Dit hoofdstuk bespreekt hoe marketeers nieuwe mogelijkheden kunnen benutten om merkgroei te stimuleren en – het meest cruciaal – hoe ze om kunnen gaan met de hedendaagse privacy regulering.

Hoofdstuk 5 – The Attention Economy is Coming (fast)
De meeste marketeers zijn het erover eens: aandacht trekken is een essentiële voorwaarde voor succesvolle reclames. Het is echter een misvatting dat ‘aandacht’ het soort hypnotische aandacht moet zijn die resulteert in een cognitieve verwerking van de boodschap met het gewenste gedrag als gevolg. De onderstaande figuur toont aan dat er een directe relatie is tussen aandacht en sales. En aandacht wordt beïnvloed door omgevingsvariabelen en/of persoonlijke doelen/motivaties.

Maar het is lastig om voortdurend de aandacht van de consument vast te houden. Het goede nieuws is dat zowel high als low attention (veel en weinig aandacht) een positieve impact op sales kan hebben. Marketeers die inzien dat niet alle aandacht hetzelfde is en die kunnen inspelen op de verdeelde aandacht van de consument, hebben een streepje voor op de concurrentie. Dat inzicht zal onvermijdelijk een verandering tot gevolg hebben in hoe we aandacht meten. De eenzijdige focus op high attention metingen zijn niet langer maatgevend; de beste manier is het meten van alle niveaus van aandacht gekoppeld aan het effect per aandacht niveau.

Hoofdstuk 6 – Buying the Best Impression
De effectiviteit van een reclame kun je pas goed inschatten als je de relatie begrijpt tussen online viewability en ad impact. Viewability is een concept dat bestaat uit twee onderdelen: pixels en tijd. Wat precies goede ad viewability is, daarover verschillen de meningen. Als je de effectiviteit van reclames wilt vergroten, dan zul je daar misschien de standaard voor ad viewability op moeten aanpassen. Bijvoorbeeld dat een groter deel van de videoreclame minimaal zichtbaar moet zijn. Of dat een kijker meer dan 10 seconden naar de videoreclame kijkt. Het probleem is dan alleen dat daarmee ook de advertentieruimte die mediaplatforms kunnen aanbieden verandert en daarmee hun verdienmodel. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de relatie tussen pixels, kijkduur, bereik en het deel van het scherm dat wordt gebruikt. Het stelt de aanname ter discussie dat meer pixels vanzelf resulteren in betere sales. En het blijkt dat sommige platforms beter geschikt zijn om de aandacht van de consument langdurig vast te houden. Tot slot herinnert dit hoofdstuk de lezer eraan dat een impressie die niet door een mens maar door een bot wordt gezien nooit impact kan hebben op sales.

Hoofdstuk 7 – Creating the Best Impression
Reclames die de aandacht op zich weten te vestigen hebben een grotere kans op succes. Dat kun je het beste bewerkstelligen door iets onverwachts in je reclame te verwerken. Dat wat opvallend is trekt de aandacht. Bijvoorbeeld door een onverwacht hard of bijzonder geluid te laten horen. Gezichten, beweging, kleuren en geluid trekken de aandacht, maar echte, duurzame, positieve merk-herinneringen bereik je vooral met emotie. Dit hoofdstuk bespreekt het belang van het creëren van blijvende herinneringen en de aspecten die de marketeer kan beïnvloeden om de aandacht van de consument te winnen en om te zetten in sales: viewability, relevantie, het onverwachte en merkwaarde.

Hoofdstuk 8 – Who Should You Impress (and Where are They Hiding)
Bereik is niet langer een uniform begrip. Traditionele uitspraken over ‘bereik inkopen bij grote media’ zijn wellicht niet langer relevant. Door te adverteren in grote media krijgen adverteerders in theorie toegang tot grotere groepen kijkers die doorgaans – volgens het Law of Double Jeopardy principe – ook nog eens vaker kijken dan consumenten van minder bekende en kleinere mediamerken. Dit is altijd een onderliggend principe geweest bij de zoektocht naar uniek bereik. In de praktijk blijkt echter dat de manier waarop je een groot publiek aanboort aan het veranderen is. Voor online media geldt dit namelijk niet. Een online platform dat twee keer zoveel bereik genereert als de rest, maar dat tegelijkertijd maar de helft van de pixels aanbiedt waardoor reclames maar worden gezien door de helft van de kijkers, waarvan de helft ook nog eens bestaat uit gedeelde accounts, dan klopt er niets van deze grote bereik-belofte. Alleen al daarom moeten adverteerders totale transparantie eisen van online media-eigenaars.

Hoofdstuk 9 – The Magic 8-Ball
Consumptie zorgt dat de economie blijft draaien. Het spreekt dus vanzelf dat marketing en adverteren op die consumptie zijn gericht. Maar wat gebeurt er als de manier waarop we consumeren fundamenteel verandert? Karen Nelson-Field stelde die vraag aan een panel van toekomstgerichte onderzoekers, praktijkdeskundigen en commentatoren. Professor Wolfgang Henseler is een vooraanstaand denker op het gebied van nieuwe media en innovatieve technologieën, Frank Harrison is Global Research Lead voor de Data Sciences Practice bij Publicis Media, Bob Hoffman is auteur van vier Amazon #1 bestsellers over adverteren en Dr. Augustine Fou is een wereldwijd bekende naam op het gebied van cybersecurity en ad fraud onderzoek. In dit hoofdstuk delen zij hun inzichten over hoe het online consumptie-ecosysteem de marketing van de toekomst zal vormgeven. Professor Karen Nelson-Field rondt het hoofdstuk af met haar eigen blik in de kristallen bol: wat gaat het allemaal betekenen voor de wetten van de merkgroei?

Nieuwe boek al in Nederland verkrijgbaar
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de Engelse samenvatting van het boek van Karen Nelson Field. Het boek is al verkrijgbaar in Nederland en kan hier via bol.com worden besteld.

Over Karen Nelson-Field
De Australische Karen Nelson-Field is professor media innovatie aan de Universiteit van Adelaide. Ook is ze CEO van het Centre for Amplified Intelligence dat onder andere onderzoek naar reclamewerking uitvoert in opdracht van grote internationale adverteerders en organisaties.

Presentatie Screenforce TV-jaarrapport 2019
Vorig jaar presenteerde ze de uitkomsten uit haar bekende onderzoeksproject The Benchmark Series: Not all Reach is Equal. Mede op basis van de positieve feedback hebben wij Karen gevraagd terug te komen tijdens de presentatie van het Screenforce TV Jaarrapport om de eerste resultaten van haar nieuwe onderzoek en boek The Attention Economy and How Media Works met ons te delen. Je kan je hier aanmelden om de presentaties bij te wonen.