Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn ROI is gemiddeld € 1,13 en de lange termijn ROI € 2,57. Screenforce Duitsland onderzocht deze keer 70 verschillende FMCG campagnes. De hoogte van de ROI in 2018 is vergelijkbaar met die van de eerste FMCG meting uit 2012. Een campagne voor een merk heeft niet alleen een positief effect op de verkoop van het product uit de campagne zelf maar ook op de eventuele andere producten die onder dit merk vallen (‘halo effect’).

ROI Analyzer meet vanaf 2012 zowel korte als lange termijn effect
Het Duitse TV- en online-reclameverkoop bedrijf SevenOne Media heeft in 2012 de ‘ROI Analyzer’ onderzoekstool geïntroduceerd die op basis van een grote campagnedatabase de bewijslast voor de effectiviteit van TV-reclame onderbouwt. De database bevat campagnes op alle Duitse TV-zenders. Het resultaat van de meer dan 200, in 2012 onderzochte, FMCG campagnes was dat investeren in TV-reclame zichzelf terugbetaalt. Elke euro die wordt besteed aan een TV-campagne levert op de lange termijn (vijf jaar) € 2,57 aan additionele omzet op. Belangrijk daarbij is dat de ROI Analyzer tool vanaf de start ook het lange termijn effect in kaart brengt, een belangrijk onderscheid met de andere ROI tools in de markt. De gemiddelde ROI is gedefinieerd als: ‘De relatie tussen de media-investering en de additionele, door de campagne gegenereerde, omzet’. Wanneer een adverteerder € 600.000,- uitgeeft aan TV-reclame en daardoor € 1.800.000,- aan additionele omzet genereert is de ROI 3, en de winst € 1.200.000,-.

70 actuele FMCG campagnes onderzocht
Vanaf 2014 heeft de TV-marketing organisatie Screenforce Duitsland de tool onder zijn hoede genomen en aangevuld met nieuwe metingen. Screenforce Duitsland is in 2014 begonnen de werking van TV-reclame voor de branches zoetwaren en cosmetica in kaart te brengen (zie grafiek 3). De nu gepubliceerde laatste meting betreft de ROI van 70 verschillende TV-campagnes voor de FMCG branche.

Keyfindings

• De FMCG ROI van 2018 is vergelijkbaar met die van de eerste FMCG meting in 2012
• FMCG ROI 2018: korte termijn ROI € 1,13 lange termijn ROI € 2,57
• ROI verdeling: Voor 72% van de onderzochte campagnes is de lange termijn ROI groter dan € 1,- en voor bijna de helft van de campagnes groter dan € 2,-.
• Het ‘halo effect’: Het positieve effect beperkt zich niet alleen tot de verkoop van het product uit de campagne zelf, maar straalt ook uit naar de verkoop van de eventuele andere producten die onder dit merk vallen.

Grafiek 1

ROI TV-reclame FMCG campagnes blijft hoog
Het nieuwe onderzoek laat zien dat investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld oplevert. Gemiddeld is de korte termijn ROI € 1,13 en de lange termijn ROI € 2,57. In grafiek 2 staat de verdeling van de lange termijn ROI qua grootte. Voor 72% van de onderzochte campagnes is de lange termijn ROI groter dan € 1,- en voor bijna de helft van de campagnes groter dan € 2,-. De hoogte van de ROI is vergelijkbaar met de eerste FMCG meting uit 2012 (€ 1,15 korte termijn en 2,65 lange termijn), met de cosmetica-branche (€ 0,83 korte termijn en € 2,57 lange termijn) en de zoetwarenbranche meting (€ 1,38 korte termijn en € 2,46 lange termijn).

Grafiek 2

Grafiek 3

Positief effect op verkoop andere producten zelfde ‘paraplu merk’
Ook in de nieuwe meting blijkt opnieuw dat een campagne voor een bepaald merk niet alleen een positief effect heeft op de verkoop van het product uit de campagne zelf maar ook op de eventuele andere producten die onder dit merk vallen. Dit noemen we het ‘halo effect’. Bijvoorbeeld door een campagne voor Dr. Oetker Ristorante pizza’s stijgt niet alleen de omzet voor Ristorante pizza’s maar ook de omzet van de andere Dr. Oetker pizza’s stijgen als gevolg van deze campagne. Van de totale gemiddelde € 1,13 korte termijn ROI is € 0,96 afkomstig van de extra omzet van het product in de campagne zelf en € 0,18 van de extra omzet bij de overige producten die onder een merk vallen. Voor de lange termijn ROI is de verhouding tussen product in de campagne zelf en de andere producten van dit merk hetzelfde.

Groter TV-budget levert op de langere termijn ook meer op
De efficiëntie van een campagne hangt af van de hoogte van het reclamebudget. TV-campagnes met een klein budget laten eerder rendement zien dan campagnes met een groot budget. Voor de korte termijn analyse wordt de additionele omzet van alleen het eerste jaar meegerekend, voor de lange termijn analyse de additionele omzet van jaar 1 tot en met 5. De korte termijn ROI voor TV-campagnes met een klein budget is € 1,29 en voor die met een groot budget net iets meer dan € 1,00. En ook op langere termijn hebben campagnes met een klein budget een voordeel. Maar uiteindelijk is het ROI getal slechts een vergelijkingsmaat. Absoluut gezien zorgt een groot budget ook voor de grootste omzetgroei. De winst, de stijging van de omzet minus het bedrag van de reclame-investering, is bij een campagne met een groot budget vele malen groter dan die van een kleine campagne.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de informatie over de nieuwe meting van de ROI Analyzer op de Screenforce.de website. Over de eerdere branche cosmetica/zoetwaren resultaten en over de de onderzoeksmethode heeft Screenforce al eerder een brochure gepubliceerd.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over de effectiviteit van TV onder de thema’s ROI en Reclame-effect.

» Volgens de Engelse marketing goeroes Binet & Field is het essentieel is dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan de marketinginstrumenten brand building en sales activatie: idealiter gemiddeld 60% aan brand building en gemiddeld 40% aan sales activatie. Daarbij speelt de ROI per instrument een belangrijke rol.

» En volgens het Ebiquity UK rapport ‘Profit Ability, the business case for Advertising’, gebaseerd op de analyse van 2.000 Engelse campagnes is TV bewezen meer efficiënt, effectief en creatief dan andere kanalen, zowel voor korte termijn sales activatie als lange termijn brand building.

» Volgens een analyse van Dentsu Aegis Duitsland van 150 recente cases van de afgelopen vijf jaar uit meer dan 10 verschillende branches heeft TV-reclame zowel voor awareness campagnes als voor response campagnes de hoogste bijdrage aan de verkopen van alle ingezette mediumtypen.