Er bestaat een directe relatie tussen mental availability, soms ook wel gedefinieerd als brand salience, en actieve aandacht. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van OMD Worldwide, uitgevoerd door Amplified Intelligence en gepubliceerd op warc.com. De auteurs van de publicatie zijn Chrissie Hanson, Global Chief Strategy officer OMD Worldwide en Karen Nelson-Field, CEO en oprichter van Amplified Intelligence. OMD Worldwide is de samenwerking met het onderzoeksbureau aangegaan om meer inzicht te krijgen in het verband tussen beide onderwerpen. Voor deze eerste conclusies zijn in Amerika 3.300 reclamecontacten geanalyseerd van 12 verschillende merken uit drie verschillende branches bij drie verschillende onlinevideo platforms.
Zowel relevant voor de korte- als langetermijneffecten van reclames
Mental availability is een criterium dat sterk samenhangt met groei en daling van het marktaandeel van een merk. Wereldwijd vormt het voor marketeers de meest geaccepteerde indicator van de sterkte van een merk. Deze eerste bevindingen, de eerste uit een reeks van publicaties die nog zullen gaan volgen, zijn dan ook relevant voor elke adverteerder die zowel de korte- als de langetermijneffecten van zijn reclames in kaart wil brengen.
Oogbewegingen tijdens het kijken naar reclames vastgelegd door camera device
De centrale component van de onderzoek technologie van Amplified Intelligence is een speciaal ontwikkelde app genaamd ‘attention TRACE’. Elke deelnemer aan het onderzoek kan deze eenvoudig downloaden op zijn device (smartphone of tablet). De app gebruikt de camera van de smartphone of tablet om real time, terwijl de deelnemers online reclames bekijken, opnames te maken van het gezicht van de respondenten. Deze opnames worden vervolgens gecodeerd in ‘aandacht’ seconden.
De app maakt onderscheidt tussen drie niveaus van kijken:
- Actieve aandacht: respondent kijkt naar de reclame
- Passieve aandacht: respondent kijkt naar het scherm van het device maar niet naar de reclame
- Geen aandacht: respondent kijkt niet naar het scherm van het device.
Marktaandeel merk wordt gemeten na reclamecontact in online virtuele winkel
De app is in staat om de originele online reclames te vervangen door de test online reclames zonder dat de respondent dit merkt. Deze live vervanging is essentieel zodat er voldoende waarnemingen zijn van de test online reclames om KPI’s zoals marktaandeel betrouwbaar te meten. Voor deze eerste conclusies zijn in Amerika meer dan 3.300 reclamecontacten bij een steekproef van 600 personen onderzocht. Nadat de respondenten naar de reclames hadden gekeken werden ze vervolgens gevraagd om in een ‘virtuele online winkel’ keuzes te maken tussen verschillende merken producten. De marktaandelen van de respondenten die de onlinevideo reclame voor een bepaald merk hadden gezien werden afgezet tegen de marktaandelen van de respondenten die deze niet hadden gezien (= benchmark). De test online reclames zijn afkomstig van twaalf verschillende merken uit drie verschillende branches die bij drie verschillende onlinevideo platforms zijn geanalyseerd.
Key takeaways
- Een hogere aandacht verhoogt de kans dat een merk groeit in marktaandeel, een lagere aandacht zorgt meestal voor een daling van het marktaandeel.
- Gemiddeld genomen voor alle groepen en merken is er een stijging van 7% in de mental availability tussen de respondenten die de onlinevideo reclames hebben gezien versus de respondenten die ze niet hebben gezien.
- Platforms en formats die met weinig aandacht worden bekeken leveren niet eenzelfde bijdrage aan de mental availability als platforms en formats die met veel aandacht worden bekeken.
- Als er weinig aandacht is wordt het nog belangrijker om in je reclame-uitingen van ‘distinctive brand assets’ gebruik te maken
- Het is moeilijk om aandacht te krijgen voor je reclames, maar als je aandacht krijgt zal je merk groeien
- Aandacht stimuleert verkopen en metal availability. Zorg dat deze aandacht wordt gelinkt aan je merk en niet het merk van de concurrent.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de brochure van OMD Worldwide over de eerste onderzoeksresultaten. Het volledige onderzoeksrapport is voor warc leden hier beschikbaar. De pdf met de samenvatting door OMD Worldwide vind je hier.
