In ons land wonen 1,5 miljoen mensen die doof of slechthorend zijn. Met ondertiteling van TV-commercials kunnen adverteerders hun product en dienstenaanbod divers en inclusief maken. Ad Alliance heeft samen met Procter & Gamble onderzoek gedaan naar de ondertiteling van commercials. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, blijkt dat ondertiteling geen afbreuk hoeft te doen aan de beoordeling van de commercial en het merkimago, maar juist positief werkt. Ster ondertitelt alle TV-commercials sinds januari 2020 en publiceerde onlangs de drie redenen waarom uit onderzoek blijkt dat adverteerders er goed aan doen om hun TV-commercials te ondertitelen. Screenforce vat hieronder de gecombineerde inzichten en onderzoeksuitkomsten van Ster en Ad Alliance samen.

Een ondertitelde commercial levert meer inclusie, een groter bereik en een positieve invloed op je commercial en je merk
Waarom doe je er als merk goed aan om te zorgen dat je commercial altijd voorzien is van ondertiteling?

1. Meer inclusie

Nederland kent zo’n 1,5 miljoen doven en slechthorenden. Zonder ondertiteling is de content niet of minder goed voor deze groep te volgen. Het toevoegen van ondertiteling en het daarmee vergroten van de toegankelijkheid van je reclameboodschap is daarom een goede zet, die leidt tot meer inclusie. Daarnaast zijn er positieve neveneffecten voor je merkimago: zo kan je merk unieker, eerlijker en relevanter bevonden worden door het publiek dan wanneer er geen sprake is van ondertiteling. Ook trekken ondertitelde spots sterker de aandacht van doven en slechthorenden (Ster & SAMR, 2019). Let wel op: voor deze groep is het belangrijk dat niet alleen de inhoud van het gesprek, maar waar mogelijk ook de audio-effecten, de muziek en omgevingsgeluiden worden ondertiteld. Dit is van belang voor de beleving.

2. Groter bereik

Door je commercial te ondertitelen bereik je een grotere groep TV-kijkers. Naast doven en slechthorenden zetten ook anderen regelmatig ondertiteling aan. Denk bijvoorbeeld aan mensen die Engels of een andere vreemde taal niet voldoende kunnen verstaan, die minder goed verstaanbare gesprekken willen volgen (bijvoorbeeld vanwege hard omgevingsgeluid) of die anderen niet willen storen. Behalve bij mensen thuis zijn er ook andere situaties waar het TV-geluid uitstaat en de ondertiteling aan. Zoals bijvoorbeeld in de sportschool, in een wachtruimte of in een bar. In al deze gevallen helpt ondertiteling om de boodschap bij een grotere groep over de bühne te krijgen.

3. Positieve invloed op je commercial en je merk

Ten derde kan het ondertitelen van je TV-spot een positieve invloed uitoefenen op je merkdoelstellingen. Zo blijkt uit onderzoek van Ad Alliance (2022) dat commercials met ondertiteling beter scoren op waardering van de creatie, boodschap overdracht en een positievere merkhouding. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, blijkt daarnaast dat ondertiteling geen afbreuk hoeft te doen aan de beoordeling van de commercial en het merkimago, maar juist positief werkt. Ander onderzoek, van AdColony uit 2017, stelt verder dat ondertitelde commercials beter presteren dan niet-ondertitelde als het gaat om aandacht. Dit heeft onder meer te maken met dat steeds meer advertenties worden gekeken met het geluid uit, bijvoorbeeld op een computer of smartphone.

Tot slot zijn er aanvullende positieve effecten voor goede doelen. Zo blijkt uit het onderzoek van SubText Digital uit 2021 dat 64 procent van de ondervraagden een merk dat ondertiteling gebruikt meer maatschappelijk verantwoord vindt dan een merk dat dit niet doet. Hetzelfde percentage zegt zelfs eerder te zullen doneren aan een goed doel dat haar commercials ondertitelt.

Hoe werkt ondertiteling bij Ster

Ster ondertitelt alle TV-commercials sinds 1 januari 2020. Zodra je je TV-spot aanlevert bij Ster en deze voor uitzending is goedgekeurd, stuurt Ster je spot samen met de benodigde informatie, zoals bijvoorbeeld de datum van de eerste uitzending, naar de NPO. Daar wordt jouw commercial handmatig ondertiteld op dezelfde wijze als NPO-programma’s. Het bestand met de ondertiteling voor jouw specifieke commercial stuurt de NPO vervolgens terug naar Ster, waar het gearchiveerd wordt voor alle uitzendingen van jouw commercial en wordt aangeleverd aan de eindregie voor uitzending. Voor de ondertiteling van je TV-spot hoef je bij Ster dus niks te doen. Alleen als je graag wilt dat je spot geen ondertiteling heeft, bijvoorbeeld omdat je de ondertiteling al in je creatie hebt verwerkt en het anders dubbelop is, kun je dit aangeven bij Ster. Daarnaast kan het goed zijn om in je commercial rekening te houden met de eventuele komst van de ondertiteling. Zodra de kijker de ondertiteling aanzet, komt deze immers onderaan in beeld. Let er daarom bijvoorbeeld op dat er geen belangrijke informatie, zoals je logo of prijsinformatie, staat op de plek waar de ondertiteling zal komen.

Inbranden in hard copy commercial volgens Ad Alliance beste oplossing

Het direct toevoegen van de ondertiteling aan het videobeeld (‘inbranden’) is volgens Ad Alliance de makkelijkste en goedkoopste oplossing. Het toevoegen van de ondertiteling heeft een positief effect, zelfs als mensen het niet nodig hebben. De adverteerder wordt inclusief, de boodschap komt beter over en is makkelijker te volgen voor mensen met taalproblemen. Inbranden werkt direct voor alle omgevingen waar de lineaire stream geconsumeerd wordt (Ziggo, KPN, NLZiet en Videoland) en ook voor alle Ad Alliance broadcast partners. Ad Alliance biedt adverteerders de mogelijkheid aan om commercials met ondertiteling van de producent of het reclamebureau aan te leveren via de uploadportal volgens de aanleverspecificaties. Op dit moment werkt RTL Nederland bovendien aan het inzetten van AI voor reclame en ondertiteling.

Audiodescriptie

Audiodescriptie maakt programma’s toegankelijk voor mensen die slechtziend of blind zijn. Een stem beschrijft tussen de dialogen door wat er in beeld te zien is. Door deze extra uitleg is het verhaal voor mensen met een visuele beperking veel beter te volgen. Wat beschreven wordt zijn bijvoorbeeld personages, gezichtsuitdrukkingen, plaatsbepalingen en ontwikkelingen in de verhaallijn of wedstrijd. Op de site van earcatch kun je zien welke TV-programma’s, series en films zijn voorzien van audiodescriptie en vindt je uitleg hoe de earcatch app werkt. Het zijn programma’s, series en films van NPO Start/Plus, Videoland, Netflix, Picl, Cinetree, Pathé thuis, Amazon Prime/Prime Video, Disney+, HBO Max en SkyShowtime. Op dit moment wordt audiodescriptie nog niet gebruikt voor TV-commercials.

Deze tekst is geschreven door Screenforce op basis van de informatie uit een artikel van Ster en een artikel van Ad Alliance aangevuld met informatie van Ad Alliance over de ondertiteling van commercials.