Nieuw onderzoek door Comcast in samenwerking met onderzoeksbureau MediaScience laat zien dat reclames rond long-form TV-content op het TV-scherm tweemaal beter onthouden worden dan short-form online mobiele reclames. Ook blijkt dat het ontspannen ‘lean back’ gebruik rond het grote TV-scherm leidt tot een 1,3 hogere aankoopintentie dan via het kleine online mobiele scherm. Het blijkt dat indien deze short-form mobiele online reclame voorafgegaan wordt door een TV-commercial zowel de aankoopintentie als de spontane reclameherinnering hoger zijn dan indien de kijker tweemaal de online reclame te zien krijgt.
Combinatie van biometrische technieken en vragenlijst om effect te kwantificeren
Comcast heeft samen met MediaScience getracht om de betrokkenheid van kijkers met live en on demand bekeken TV-reclames te kwantificeren. Onderzocht is hoe de verschillende vormen van reclameblootstelling het geheugen beïnvloeden. De kijkers kregen 30 seconden reclames te zien in een online mobiel device opzet en in een TV-apparaat opzet, en ook de combinatie van beiden. Vervolgens werd er aan de proefpersonen een mix van bekende en onbekende merken voorgelegd waarop de response gemeten werd met behulp van biometrische technieken, eye-tracking, hartslag- en hersenactiviteit-metingen als ook een vragenlijst na afloop van de blootstelling aan de reclames.
Het creëren van herinneringen
Het onderzoek, met als naam TV Makes Memories, maakt duidelijk dat de ontspannen TV-kijkervaring de unieke mogelijkheid biedt om herinneringen te creëren. Volgens de onderzoekers komt dit door drie betrokkenheidfactoren die belangrijk zijn voor de merkeffecten van reclamecampagnes:
- Aandacht
- Verbinding
- Herhaling
Deze effecten, en daarmee de sterke herinneringen, ontstaan dankzij het zowel live als on demand kijken via het grote TV-scherm naar hoogwaardige, long-form TV-commercials. Ook hier zien we de kracht van cross-platform synergie.
Betere reclameherinnering en aankoopintentie
Comcast heeft het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met MediaScience. Dit onderzoeksbureau is marktleider voor reclame en bereikonderzoek in een laboratoriumsituatie. Het onderzoek laat zien dat reclames rond long-form TV-content tweemaal beter onthouden worden dan short-form online mobiele reclames. Ook blijkt dat het ontspannen lean back gebruik rond het TV-scherm leidt tot een 1,3 hogere aankoopintentie dan via het kleine online mobiele scherm.
TV- voor onlinereclame beter dan tweemaal onlinereclame
Verder blijkt dat indien deze online reclame wordt voorafgegaan door een TV-commercial zowel de aankoopintentie als de spontane reclameherinnering hoger zijn dan indien de kijker tweemaal de online reclame krijgt te zien.
TV heeft de unieke eigenschap om gedenkwaardige herinneringen te creëren
James Rooke (President van Comcast Advertising): “Velen van ons weten instinctief dat TV-reclames gedenkwaardig zijn, ze blijven verankerd in je brein. Bijvoorbeeld de reclame-jingle die maar blijft hangen of de commercial die je laat lachen. Dat alles is het gevolg van het vermogen van TV om je geheugen op een unieke wijze te beïnvloeden. Het onderzoek onderbouwt de unieke eigenschap die TV heeft om gedenkwaardige herinneringen te creëren. De ontspannen ‘lean back’ TV-kijkervaring leidt tot een grotere spontane reclameherinnering en koopintentie dan short-form reclames op het kleine online mobiele scherm. Betrokkenheid is een maatstaf die steeds belangrijker wordt voor onze klanten en we laten met dit onderzoek zien dat indrukwekkende live en on demand bekeken TV-reclames belangrijk zijn om die betrokkenheid te genereren.”
Naast de resultaten met betrekking tot koopintentie en herinnering is gevonden:
- Reclames die in een TV-omgeving worden bekeken krijgen meer visuele aandacht. De kijkers bekeken 71% van de totale commerciallengte terwijl dat voor online mobiele reclames slechts 30% van de totale commerciallengte is. Waarschijnlijk een gevolg van de combinatie van een volledig scherm kijkervaring en meer afleiding bij het kijken in een online device setting.
- De respondenten gaven een betere beoordeling van de creatieve boodschap als de reclame eerst op het TV-scherm en daarna op het online mobiele device werd gezien.
- Wanneer de reclame een keer werd gezien was de herinnering voor TV-reclames 3,4 maal hoger dan voor online mobiele reclames. Voor bekende merken is deze factor 2,3. Dit geeft de indruk dat TV-reclames beter geschikt zijn om een eerste indruk te maken en een hogere impact hebben op het creëren van merkherinneringen.
Deze tekst is een bewerking van het artikel over dit onderzoek op businesswire.com aangevuld met informatie uit het rapport over het onderzoek. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.
