Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van TV-commercials hebben Screenforce Duitsland en salesorganisatie IP Duitsland gezamenlijk een onderzoeksproject opgezet: Mission Impact: Optimal Spot Design, uitgevoerd door onderzoeksbureau Annalext. Het onderzoek bevestigt dat het gebruik van emoties en goede beeldkwaliteit het meest belangrijk is bij commercials, dit geldt voor iedere branche. Veel geld investeren in de productie van je TV-commercial loont wat betreft effectiviteit in KPI’s. Elke branche vraagt om een ander aanpak, er gelden verschillende succesfactoren.
Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek zijn 12.000 respondenten ondervraagd over 399 verschillende TV-commercials. Dit resulteerde in meer dan 118.000 commercialbeoordelingen. Deze brede basis biedt niet alleen zeer praktische en gedetailleerde aanbevelingen voor het creëren van de beste TV-commercial, het biedt ook de mogelijkheid voor een analyse naar branche. De focus ligt hier op zes branches: (1) financiën (banken/verzekeringen), (2) e-commerce, (3) cosmetica, (4) mode, (5) toerisme en (6) retail.
De onderzochte TV-commercials zijn beoordeeld op 36 verschillende inhoudsfactoren, zoals spotlengte, het gebruik van humor, emotie, bekende personen, muziek, testimonials, etc. Vervolgens is geanalyseerd welk effect deze inhoudsfactoren hebben op vier afzonderlijke KPI’s:
- Spontane merkbekendheid
- Geholpen merkbekendheid
- Commercialbeoordeling
- Merkbeoordeling
Per branche gelden andere regels maar de effectiviteit van beeldkwaliteit en emotie is universeel
Er bestaan meerdere onderzoeken die aantonen dat de effectiviteit van reclame afhangt van de creatieve inhoud. Hoe reclame echt werkt hangt echter ook af van de branche. Dit heeft op zijn beurt invloed op de creatieve executie van TV-commercials. Wat goed werkt voor een verzekeraar of bank kan contraproductief zijn voor een cosmeticamerk. De betrokkenheid van kijkers – die verschillend is per productcategorie – speelt hier ook een rol. Maar ook in branches met een lage involvement kan een bepaalde creatieve invulling bovengemiddeld presteren.
Vertel als adverteerder een consistent, positief, emotioneel en soms humoristisch verhaal
Het onderzoek bevestigt in algemene zin het belang van emotie en goede beeldkwaliteit voor iedere branche. Een kostbare commercialproductie loont. Emoties en een indringend beeldverhaal zijn beiden dimensies waar het medium TV in excelleert en die de mogelijkheid bieden om als adverteerder je verhaal te vertellen. In de meest populaire TV-commercials wordt een consistent, positief, emotioneel en soms zelfs humoristisch verhaal vertelt. Per branches gelden echter verschillende succesfactoren, die hieronder verder toegelicht worden.
- Financiën: merkbekendheid is belangrijk, onbekende merken hebben het moeilijk
In geen enkele andere branche is de effectiviteit qua KPI’s zo afhankelijk van de merkbekendheid. Bekende merken hoeven zich niet te profileren met uitleg over hun specifieke producteigenschappen of productpromoties, maar kunnen zich volledig concentreren op het merkverhaal en emotie. De meest populaire TV-commercials in de financiële branche vertellen een verhaal met een consistente en logische opbouw. Een teveel aan informatie kan het imago van het merk verstoren en kan overdreven overkomen. In deze branche moet informatie gericht en doelbewust ingezet worden. - E-commerce: online verkoop heeft het moeilijk
E-commerce heeft de laagste gemiddelde merkbekendheid en de laagste gemiddelde commercial beoordeling (likeability) van alle branches. Het productaanbod moet vaak nog worden uitgelegd en het werkt positief wanneer de producten voor langere tijd op een positieve manier worden geportretteerd. De KPI-scores verbeteren aanzienlijk door gedurende een langere periode zichtbaar te zijn met je product. Veel spots inkopen in een korte periode is niet voldoende. Vooral bij een lage merkbekendheid werkt dit contraproductief. - Cosmetica: celebrities vormen geen garantie voor een succesvolle commercial
Spots met beroemdheden hebben over het algemeen een positief effect op het lange termijn geheugen. Onder de slecht scorende TV-commercials zijn ook enkele voorbeelden van spots die uitsluitend op de inzet van een beroemdheid vertrouwen en daarbij andere belangrijke elementen van de creatie verwaarlozen. Veel van de online cosmeticamerken maken creatieve fouten, zoals lange, ongeïnspireerde packshots of het tonen van beelden van de website. - Mode: goed voor de dag komen met celebrities
De Duitse modebedrijven Otto en Deichmann vormen succesvolle voorbeelden van de integratie van beroemdheden in hun eigen modecollecties. Door de directe integratie in het merk stijgt de merkherinnering aanzienlijk. De klassiek ogende elementen van een goede bioscoopfilm – hoge productiekwaliteit, emoties, veel scènewisselingen, goede muziek en zang – scoren ook goed bij modecommercials. - Toerisme: iedereen houdt van reizen en van vakantiecommercials
TV-commercials van reisorganisaties zijn het meest populair van alle branches. Het merkimago profiteert ook het meest van de inzet van TV-commercials. De spreiding qua scores tussen de merken is hier ook erg laag. Gezien de algemene populariteit van reizen scoren commercials die de reisbestemming in de schijnwerpers zetten goed. Slimme aanvullingen zoals vroegboekkortingen of andere boekingsvoordelen zorgen voor een hogere bekendheid.
- Retail: succesvolle merken gebruiken emotie
Bij de succesvolle retailcommercials springen de atypische spots eruit. Zoals elektronicaconcern Saturn met (ook voor het merk) atypisch emotioneel geladen spots. En postorderbedrijf Otto dat de succesvolle betrokkenheid van de Duitse modeontwerper en TV-ster Guido Maria Kretschmer inzet. In de retailbranche bestaat de laagste correlatie tussen enerzijds de KPI’s van spontane herinnering en geholpen bekendheid en anderzijds commercial- en merkbeoordeling. Veel commercials zijn sympathiek, maar niet erg opvallend of andersom. Voor een deel kan concrete informatie bevorderlijk zijn voor het geheugen. Een klein voordeel qua bekendheid hebben de commercials die meer inzetten op het communiceren van het merkimago.
Elke branche kan scoren met originaliteit en emotie
TV-reclame is voor alle branches gegarandeerd effectief vanwege het grote bereik onder consumenten en het ontspannende karakter van TV. Er is echter geen algemene succesformule die kan worden toegepast in iedere branche voor succesvolle TV-commercials. Commercials, die over het algemeen creatief en professioneel gemaakt zijn, en origineel en emotioneel overkomen, zijn effectiever in elke branche dan commercials die dit niet zijn. Desalniettemin moet men bij het gebruik van bepaalde inhoudselementen, naast de campagnedoelstelling, altijd rekening houden met de branche en de bijbehorende succesfactoren. Daarmee wordt het grote potentieel van TV-reclame beter benut.
Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de publicatie over dit onderzoek door Screenforce.de. Aangevuld met informatie uit de presentatie van de analyses per branche. Er is ook een presentatie beschikbaar met de algemene learnings. Bijvoorbeeld dat de herinnering van tweelingspots driemaal zo groot is dan die van afzonderlijke losse spots.
