Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie Europese Duitstalige landen. De resultaten uit haar nieuwste onderzoek in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland komen overeen met de eerdere bevindingen in Engelstalige landen. Zo blijkt onder meer dat TV meer aandacht genereert en een groter verkoopeffect heeft dan YouTube, Instagram en Facebook. Daarnaast realiseert TV een dubbel zo hoge reclameherinnering dan YouTube, Instagram en Facebook.

Objectieve vergelijking van effectiviteit van platforms in natuurlijk gebruiksomgeving
De gerenommeerde Australische wetenschapper Karen Nelson-Field heeft wereldwijd een uitstekende reputatie. Haar internationale effectiviteitsstudie ‘Not all Reach is Equal’ is al uitgevoerd in Australië, de VS en het VK. Het onderzoek wordt in de mediawereld beschouwd als een wereldwijde maatstaf voor kwaliteit en innovatie in impactonderzoek. De unieke onderzoekopzet ‘attentionTRACE’, ontwikkeld door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence, geeft inzicht in de reclame-effectiviteit van videoreclames op verschillende platforms in hun natuurlijke gebruiksomgeving, onafhankelijk van de creatieve inhoud.

Karen Nelson-Field is een internationaal veelgevraagd spreekster op marketingcongressen en werkt samen met WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence. Recent heeft ze voor WARC de ‘The WARC Guide to Planning for Attention’ uitgebracht, dat ingaat op de waarde, de meting, de toepassing en de ethiek van aandacht als de nieuwe currency voor mediaplanning. Ook is ze voorzitter en prominent lid van de ‘Attention Council’, met leden zoals Dentsu Aegis Network, Havas Media, Diageo, Mars, AB InBev, Microsoft en Tesco. Haar eerdere edities van ‘Not all Reach is Equal’ heeft zij uitgevoerd voor ThinkTV (Australië) en Dentsu Aegis (VS en UK). Deze nieuwe editie heeft zij uitgevoerd in opdracht van Screenforce Duitsland.

De ‘attentionTRACE’ methodiek is inmiddels internationaal geaccepteerd. Karen Nelson Field: “Ik krijg tegenwoordig geen vragen meer over onze methodologie, we staan goed bekend om onze nauwkeurigheid. Ik krijg wel veel vragen over mogelijke beïnvloeding door de opdrachtgevers. Als er beïnvloeding zou zijn, op technisch gebied of bij het onderzoeksopzet, dan hadden we nooit zulke eensluidende resultaten gevonden voor dezelfde condities bij de onderzoeken in de verschillende landen. Om eerlijk te zijn, ik ben zelf niet geïnteresseerd in welk medium wint in de effectiviteitswedloop. Naar mijn mening heeft elk platform zijn eigen waarde.”

Duitse editie
Op verzoek van Screenforce Duitsland heeft Karen Nelson-Field het internationale concept ook overgedragen aan Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. De Duitse editie ‘Not all Reach is Equal’ is daarmee gelijk het meest uitgebreide en meest complete onderzoek naar videreclame in de Duitstalige wereld.

Onderzoeksopzet
In het onderzoek wordt met behulp van aandacht- en herinneringscores gemeten of videoreclames doordringen in het brein van de consument, de zogenoemde ‘ad cut through’. In een wereld waarin consumenten worden overspoeld door reclameprikkels wordt het voor adverteerders steeds moeilijker om dat te bereiken. Daarnaast wordt het verkoopeffect gemeten met behulp van een ‘STAS’ meting: het korte termijn verkoopeffect gemeten via koopgedrag in een online virtuele winkel gelijk na de reclameblootstelling.

Voor het Duitstalige onderzoek zijn tussen november 2019 en januari 2020 30.000 videoreclames voorgelegd aan meer dan 12.500 respondenten via vijf verschillende platforms. De landen waarin het onderzoek is uitgevoerd zijn Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Er zijn ook combinaties van platforms onderzocht. De videoreclames waren afkomstig uit 12 verschillende branches en varieerden qua lengte van 12 t/m 30 seconden. Om te controleren op het effect van de creatieve inhoud van de videoreclames zijn op de vijf verschillende platforms (TV, BVOD, YouTube, Instagram, Facebook) exact dezelfde videoreclames voorgelegd.

De respondenten moesten een app op hun smartphone devices downloaden waarbij de camera van het device automatisch via eye tracking de aandacht meet terwijl men de videoreclames bekijkt. Grote aandacht betekent ogen op het scherm en op de reclame. Lage aandacht betekent ogen op het scherm maar niet direct gericht op de reclame. Geen aandacht wil zeggen dat de ogen niet gericht zijn op het scherm en dus ook niet op de reclame.

Voor TV werd er een extra smartphone ter beschikking gesteld aan de respondenten die naast het TV-scherm kon worden opgesteld om met de camera van deze extra smartphone de oogbewegingen van de TV-kijkers vast te leggen tijdens het TV-kijken. De STAS scores worden ook op langere termijn, na 18 en 24 dagen, nog een keer gemeten om naast het korte-termijn ook het lange-termijn effect te meten.

Resultaten

1. TV genereert meer aandacht en heeft een groter verkoopeffect
TV genereert meer aandacht en heeft een groter verkoopeffect, ongeacht of er via het TV-scherm of via het scherm van de smartphone (BVOD) naar wordt gekeken. Het langetermijneffect van TV-reclames is ook veel beter dan dat van andere platforms. Gemiddeld wordt er driemaal zo lang naar TV-reclames gekeken dan naar dezelfde reclamefilmpjes op andere platforms. Deze Duitse resultaten komen overeen met de eerder bevindingen in de VS, het VK en Australië. Met TV bedoelen we hier dus zowel commercials bij lineaire/live TV content op het TV-scherm (TV) als commercials voorafgaand aan TV video on demand content op de smartphone (BVOD).

2. Meeste commercials met een positief verkoop effect op TV en dat effect is bovendien gemiddeld hoger (double jeopardy effect)
Naast de gemiddelde resultaten van alle geteste videoreclames per platform heeft Karen Nelson-Field ook geanalyseerd wat de resultaten zijn van de filmpjes die het gemiddeld genomen goed doen qua effect scores zoals aandacht, herinnering en STAS, de zogenaamde ‘high performering ads’. Sommige adverteerders denken dat je met een hele goede creatieve videoreclame toch nog hoog kunt scoren qua aandacht op social media.

De ‘overall STAS’ in de onderstaande sheet is het gemiddelde van alle geteste videoreclames. Soms scoort een reclame een lagere index dan 100 (als de groep ‘exposed’ minder vaak het product koopt dan de groep ‘not exposed’) en soms een hogere index dan 100 (vice versa). Voor TV is deze score gemiddeld 129 en voor Facebook 100. Dus gemiddeld genomen hebben de geteste videoreclames op Facebook geen positief verkoopeffect.

Maar wat zie je als alleen de goede videofilmpjes, de videofilmpjes die wel een positief effect op de verkoop hebben (index groter dan baseline = 100) analyseert? Ten eerste is het aantal reclames dat bij TV een index boven de 100 scoort groter (10) dan bij Facebook (7). Deze goed scorende videoreclames laten dan ook bij Facebook gemiddeld een positief verkoop effect zien (18 boven de index = 118) maar dat verkoopeffect is een stuk lager dan bij de videoreclames met een positief verkoopeffect bij TV (68 boven de index = 168). Kijken we dan alleen naar de ‘high performing ads’ binnen de videoreclames met een verkoopeffect hoger dan 100 dan zien we ook daar dezelfde verhouding. Bij Facebook een gemiddeld positief verkoop effect (19 boven de index = 119) maar dat is een stuk lager dan bij TV (68 boven de index = 167). De conclusie is dus: goede creatieve videoreclames hebben inderdaad een positief verkoopeffect op ieder platform maar de hoogte van dat effect verschilt wel per platform.

3. TV realiseert een dubbel zo hoge reclameherinnering dan YouTube, Instagram en Facebook
Wat reclameherinnering betreft realiseert TV een dubbel zo hoge score dan YouTube, Instagram en Facebook. TV stimuleert het geheugen veel beter dan de online platforms. Dat komt overeen met de uitkomsten van het laatste Mediabeleving onderzoek in Nederland van Kantar in opdracht van onder andere de bvA. De verschuiving in mediabeleving heeft volgens Kantar gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door de ‘high involvement’ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

4. De combinatie van TV met YouTube en Facebook realiseert maar een marginaal hogere STAS
Karen Nelson-Field heeft in deze Duitse editie ook onderzocht wat er gebeurt qua effectiviteit bij meerdere blootstellingen achter elkaar. Als dat met het hetzelfde platform gebeurt ontstaat er een klein extra verkoopeffect. Dat komt overeen met de theorie van afnemende meeropbrengsten uit de marketingliteratuur. Maar zelfs met een tweede exposure komen YouTube, Instagram en Facebook niet op het niveau qua STAS van een enkele TV-exposure. Wat verkoopeffecten betreft is er ook weinig synergie als je TV combineert met YouTube of met Facebook. Het verkoopeffect blijft dan vergelijkbaar met dat van een TV-exposure. Er is wel een licht hoger synergie-effect op reclameherinnering bij het combineren van TV met YouTube of Facebook zoals blijkt uit onderstaande sheet, maar de stijging is marginaal in vergelijking met een TV-exposure alleen.

Bekijk de toelichting op de resultaten door Karen Nelson-Field
Later deze zomer publiceren Screenforce Duitsland en Karen Nelson-Field nog meer resultaten uit dit Duitse onderzoek. Dan wordt ingegaan op de langere termijneffecten, op device eigenschappen zoals viewability (pixels en afspeelduur), beeldomvang en geluid. Ook worden de Duitse resultaten vergeleken met die van de Engelstalige landen (VS, VK en Australië).

Deze tekst is een samenvatting van de resultaten van het Duitstalige onderzoek aan de hand van de presentatie door Karen Nelson-Field voor Screenforce Duitsland. De sheets kun je daar ook downloaden.