Met het ‘Mapping the Moods’ onderzoek presenteert Screenforce Duitsland de eerste alomvattende meting van het Duitse videolandschap. Het onderzoek sluit aan op het eerder door hen uitgevoerde Track the Succes onderzoek. Daaruit blijkt dat de houding die de kijker heeft voor het beeldscherm van essentiële invloed is op de waarneming en de impact van reclames. Mapping the Moods vult deze kennis verder aan door 10 verschillende motivatiepatronen (moods) in kaart te brengen. Deze tien motivatiepatronen zijn gebaseerd op de psychologische componenten die het kijkgedrag bepalen. Een van de hoofdconclusies is dat TV-kijken een breed spectrum aan behoeften bevredigt: van live ervaring, persoonlijke interesse tot je laten vermaken. Voor Subscription Video on Demand (SVOD) is dat spectrum aanzienlijk beperkter. En dat heeft weer implicaties voor de optimale mediummix.
Onderzoeksvraag: ‘Wie, waarom, samen met wie, bepaalde videocontent bekijkt?’
Net zoals zijn voorganger, Track the Succes, is dit onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Eye Square. De centrale onderzoeksvraag is ‘Wie, waarom, samen met wie, bepaalde videocontent bekijkt?’ Welke stemming hebben mensen tijdens het kijken en welke dingen doen ze tijdens het kijken? Met behulp van een dagboekonderzoek (module 1) en een daarop voortbouwende representatieve online ondervraging (module 2) zijn tien verschillende motivatiepatronen geïdentificeerd. 81 personen hebben het dagboek ingevuld en meer dan duizend personen hebben de online vragenlijst ingevuld. Deze patronen zijn gerelateerd aan het moment van de dag, het contentgenre, de stemming van de kijker, de concentratie en de kijkbehoefte.
De 10 verschillende patronen van videogebruik zijn:
- Tevreden ontspannen
- Live ervaring
- Informeren
- Bezig zijn, dingen afhandelen
- Routine, traditie
- Persoonlijke interesse
- Je laten vermaken (na een inspanning)
- Je laten afleiden van de dagelijkse problemen
- Je vrolijk laten vermaken
- Zappen, blijven hangen
Videocontent bekijken is veelzijdig
Het onderzoek maakt duidelijk dat kijkgedrag naar videocontent, zeker wat de aandacht door kijkers en hun emotionele toestand betreft, heel goed door de tien motivatiepatronen beschreven kan worden. In de onderstaande figuur wordt duidelijk dat bij het kijken naar TV-content alle tien de patronen regelmatig aan bod komen.
Subscription Video on Demand (SVOD) wordt alleen bekeken vanwege ‘je laten vermaken’, ‘tevreden ontspannen’ en ‘je laten afleiden van de dagelijkse problemen’. Hierdoor bevredigt SVOD slechts een beperkt deel van de totale kijkbehoefte. In onderstaande figuur wordt duidelijk dat deze drie kijkpatronen bij SVOD kijken alleen het ‘Genieten kwadrant’ vertegenwoordigen.
Conclusie: Mediaplanning moet rekening houden met motivatiepatronen kijker
Voor mediabureaus staat het onderwerp context of media umfeld hoog in de belangstelling. Voor mediaplanners wordt het steeds belangrijker om te begrijpen hoe videocontent wordt bekeken om reclames beter in te zetten en om de impact te optimaliseren. Dit onderzoek geeft antwoord op de belangrijke vragen die in de reclame-industrie leven. De resultaten van dit onderzoek maken duidelijk dat het zinvol is om bij mediaplanning rekening te houden met de motivatiepatronen van kijkers.
Welke commercials hebben een grote reclame impact bij welke behoeftepatronen
Screenforce Duitsland gaat op basis van deze nieuwe inzichten verder met vervolgonderzoek. Deze derde studie wordt nu al in gang gezet en onderzoekt welke psychologische behoeften ten grondslag liggen aan de motivatiepatronen. Dit najaar worden de resultaten van dit onderzoek verwacht. In 2023 gaat Screenforce Duitsland dan vervolgens de focus richten op onderzoek naar de reclame impact. In drie verdere modulen wordt dan de samenhang tussen de commercial creatie, de behoeftepatronen en de reclame impact onderzocht. Dan wordt er specifiek een antwoord gegeven op de vraag ‘Welke commercials hebben een grote reclame impact bij welke behoeftepatronen’.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie van het Mapping the Moods onderzoek. Je kan de video van de presentatie hier terugkijken en de pdf van de sheets van de presentatie hier downloaden.
