Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

09/11/20
Onderzoek: videoreclames op ‘VTM GO’ BVOD-platform effectiever dan op YouTube

Online video zit in de lift. Verschillende mediaspelers bieden gratis content aan op hun digitale platforms. Hierdoor ontstaat er een heuse strijd om de aandacht van de kijker. De vraag is of we het verschil in kwaliteit van TV-platforms (BVOD) versus YouTube (AVOD) terugzien in aandacht voor en acceptatie van reclame. Om dit te beantwoorden heeft het Vlaamse DPG Media onderzoeksbureau Profacts gevraagd het eerste eye-tracking onderzoek naar VOD-platforms uit te voeren. De conclusies zijn dat videoreclames op VTM GO meer aandacht krijgen en beter geaccepteerd worden dan op YouTube.

Hoge brand safety, audibility, viewability en completion rate in een full screen omgeving
Op het eigen Belgische gratis TV-platform VTM GO probeert DPG Media het verschil te maken door in te zetten op kwaliteit. De focus ligt op premium troeven zoals een hoge brand safety, audibility, viewability en completion rate in een full screen omgeving. De vraag voor DPG was: zien we die kwaliteit ook terug in de belangrijke parameters zoals aandacht en reclame acceptatie? Om dit te onderzoeken zette DPG Media samen met het onafhankelijk onderzoeksbureau Profacts het eerste Vlaamse eye-tracking onderzoek op naar video on demand-platformen, met een focus op reclameverwerking.

Onderzoeksopzet
In totaal werden 58 deelnemers gevraagd een uur lang zelfgekozen videocontent te consumeren in een natuurlijke setting – in de woonkamer – verspreid over vier condities:

  1. VTM GO op smartphone (n=14)
  2. VTM GO op laptop (n=15)
  3. YouTube op smartphone (n=14)
  4. YouTube op laptop (n=15)

Het onderzoek bestond uit drie verschillende onderdelen:

  1. Eye-tracking: via een eye-tracking bril worden de oogbewegingen van de respondent gevolgd, waardoor duidelijk wordt naar wat, wanneer en hoe lang er gekeken wordt.
  2. Fysiologische factoren: dankzij een hartslagmeter wordt in kaart gebracht hoe de respondent reageert op de video en reclamecontent. Dit is een indicator voor het stressniveau en dus ook de reclame acceptatie.
  3. Kwalitatieve input: na de videoconsumptie volgde er een kort gesprek en in de drie dagen erna een vervolg ondervraging via de mail, waarin er werd gepolst hoe de respondenten zelf tegenover reclames staan.

Resultaten

Content krijgt meer aandacht op VTM GO
Wat blijkt uit de resultaten van het onderzoek? Kijkers beslissen bij VTM GO (72% van de respondenten) vaker op voorhand wat er gekeken wordt dan bij YouTube (52% van de respondenten). De VTM GO-consumptie is dan ook vaak bewuster en langer, terwijl de YouTube-consumptie eerder kort en meer ‘go-with-the-flow’ is. De content op VTM GO wordt met een hoger aandacht niveau bekeken, namelijk 87% van de tijd, tegenover 78% op YouTube.

Ik kijk vaak naar YouTube zo vlak voor het slapengaan: 10 minuutjes enkele filmpjes bekijken.” – man, YouTube op smartphone

Ik kijk vooral naar VTM GO om Vlaamse series te checken. Geen Familie of dergelijke, maar voor een echt goeie Vlaamse serie ga ik graag naar VTM GO.” – vrouw, VTM GO op smartphone

Reclames krijgen meer aandacht op VTM GO
Aandacht is noodzakelijk voor een goede verwerking van reclames. Die verwerking is op zijn beurt essentieel voor zaken als ad recall, brand recall en message recall, wat dan weer invloed heeft op awareness, consideration, preference en uiteindelijk purchase intent. Met andere woorden: aandacht = impact. Profacts toonde met de eye-tracking analyse aan dat reclames 66% van de tijd aandacht krijgen op VTM GO. Dat is maar liefst 61% meer dan op YouTube. Op de smartphone piekt de aandacht voor reclames bij VTM GO zelfs tot 74%.

Uit de eye-tracking heatmaps blijkt dat de YouTube-kijker zich opvallend vaak op de ‘skip ad’-button of de aftelklok fixeert, terwijl de respondent bij VTM GO naar de reclame zelf kijkt. Bovendien is de drop in aandacht tussen content en reclames ongeveer twee keer zo groot op YouTube dan op VTM GO.

Reclames worden beter aanvaard op VTM GO
Reclames op VTM GO worden als vanzelfsprekend gezien omwille van de link met de TV-zender VTM en omdat het een gratis platform is.

Ik ging er ergens van uit dat VTM GO ook reclame bevat, want op TV is dit toch ook zo…” – vrouw, VTM GO op smartphone

Respondenten in de YouTube-conditie zijn negatiever over de reclameblokken dan VTM GO-kijkers.

Die reclame op YouTube is echt storend. Ik wil dit altijd zo snel mogelijk wegklikken. Ik dacht zelfs dat er vroeger een knop bestond waarbij de reclame automatisch werd geskipt na enkele seconden, maar nu is dit precies verdwenen?” – vrouw, YouTube op laptop

Op YouTube wacht ik altijd die knop “Skip ad” af, en ik klik die altijd meteen aan!” – man, YouTube op laptop

De antwoorden op de online afgenomen vragenlijst bevestigen wat deze quotes doen vermoeden: reclames op VTM GO storen voor 47% minder dan reclames op YouTube.

Uit de hartslagmeting blijkt dat VTM GO-kijkers meer relaxt zijn in hun mindset, zowel tijdens het bekijken van de content als bij de advertising. Reclames op YouTube hebben een sterk negatief effect op het stressniveau van de respondenten, wat wijst op meer irritatie. VTM GO kan met andere woorden rekenen op een betere ‘reclame acceptatie’.


Eindconclusie
De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat als het aankomt op de kwalitatieve parameters van videoreclames VTM GO als winnaar uit de bus komt. De reclame op VTM GO wordt met meer aandacht geconsumeerd dan op YouTube en de reclames wekken minder irritatie op. De reden is volgens DPG Media dat VTM GO enkel long form videocontent bevat die je vaak ook op TV kan zien. Van TV-content wordt nu eenmaal sneller verwacht dat ze ook reclame bevat. Bovendien is er bij VTM GO net zoals bij TV sprake van een ontspannen “lean back” kijkervaring. En als mensen ontspannen zijn, dan zijn ze ontvankelijker voor reclameboodschappen. Kortom: reclame past veel beter binnen een BVOD-platform, zoals VTM GO, en zal daarom minder conflicteren met de behoeftes en verwachtingen van de kijker.
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de tekst over dit onderzoek op de DPG media site.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

21/09/20

Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video derde en laatste deel

Nieuws Onderzoek

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. In dit derde

15/09/20

Onderzoek Nelson-Field ‘Not all Reach is Equal’ aangevuld met Duitse editie – Deel 2

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft de door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet na Australië, de VS en het VK, ook toegepast op videoreclames in drie Europese

03/03/20

Ebiquity rapport ‘Mind the Gap’ waarschuwt: let op de kwaliteit van bereik

Nieuws Onderzoek

Marketing analytics bureau Ebiquity heeft een analyse gedaan op de data van vijftien verschillende mediacampagnes afkomstig van vijf vooraanstaande Britse adverteerders, om inzicht te krijgen

Topics: Reclame-effect, TV-reclame, Jongeren en media

07/05/20

Samenwerking Talpa Network en Jumbo voor Net5 kookprogramma ‘Wat Eten We?’ uitgebreid

Persberichten

Voor het vierde seizoen van ‘Wat Eten We?’ hebben Jumbo, hun strategisch partner UM en Talpa Network de handen ineen geslagen om daarmee nog meer

Topics: Cases

18/03/18

Case: RTL | Filemon On Tour

Case RTL - Filemon on Tour

Nieuws Inspiratie

In de zomer van 2017 wilde ŠKODA het wielrendomein opnieuw op een relevante manier claimen. Tijdens de drie grootste Europese wielerrondes van het jaar wilde

Topics: Cases

29/01/15

Variatie in lengte commercial werkt het best

SPOT Variatie in lengte commercial werkt het best

Onderzoek

Millward Brown analyseert 132.000 TV-commercials op lengte. Er bestaat geen optimale lengte voor een TV commercial. Veel TV-campagnes zullen juist profiteren indien ze verschillende lengte

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

24 september

Foto’s Screenforce Day 2024

Dinsdag 24 september presenteerden wij ‘Screenforce Day 2024 | The Future Of TV Advertising’. Bekijk hier

5 maart

TV Jaarrapport 2024

Presentatie voor het TV Jaarrappport Het is weer tijd om samen vooruit te blikken én terug

18 maart

MIE’25

Revolutionising Data & Insights: The Transformative Power of Generative AI Op 18 en 19 maart 2025

Teamlead Communicatie

Als Teamlead Content Communicatie bij RTL geef je leiding aan een team van zes communicatieadviseurs en werk je strategisch aan de

Mediamanager

Fremantle Nederland is op zoek naar een Mediamanager voor hun afdeling postproductie. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het efficiënt

Projectmanager

Media Reverse is per direct op zoek naar een Projectmanager. Als aanspreekpunt voor klanten ben je verantwoordelijk voor het onderhouden van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met