Seismisch. Dat is de beste omschrijving van de onthulling dat Facebook de omvang heeft opgeschroefd van de tijd die de gebruikers van dit sociale netwerk aan video hebben besteed. Volgens de eerste geloofwaardige schattingen is 60 tot 80 procent van de gevallen te hoog ‘opgeschroefd’. Zoals te verwachten was, heeft het nieuws een aardbeving veroorzaakt onder de Amerikaanse adverteerders, en dit is waarschijnlijk nog niet het laatste wat we hierover hebben gehoord.

Druk op transparante tijdmetingen neemt toe
Waarom? Adverteerders vertellen dat ze niet gefactureerd werden voor opgeschroefde kijkcijfers en het bieden van 3rd party verificatie dat hun advertenties zijn geplaatst lost het onderliggende probleem van transparantie niet op. De enige en grootste beslissing die adverteerders nemen is allocatie. Welke mediakanalen ontvangen hoeveel van het budget? Om dit goed te doen, vertrouwen adverteerder op geloofwaardige, vergelijkbare kijkcijferschattingen. Niemand koopt media op basis van bestede tijd, maar iedereen gebruikt dit wel om budget te alloceren. Met de uitbreiding van de videomarkt neemt de druk op transparante tijdmetingen alleen maar toe.

Voor de nieuwe onthullingen was de belofte van Facebook aan adverteerders nog overtuigend. Matchen van adverteerders- en Facebook-data voor nauwkeurige targeting, met commercials die online kijkers precies op tijd krijgen aangeboden. Allemaal mogelijk gemaakt door Facebook-data van ‘wereldklasse’. Advertentiedollars kenden een pijlsnelle stijging gericht op Facebook Mobile en de sociale media-afdelingen bij bureaus groeiden uit tot dedicated social mediabureaus.

Iedere dag een Super Bowl
De oproep van Facebook ‘Geef ons je TV-advertentiedollars’ veroorzaakte een wedloop tussen de conferentie podia en de pagina’s van de vakbladen, gevolgd door claims van ‘TV-overstijgend’. “We hebben iedere dag een Super Bowl op Facebook Mobile”, werd een uitspraak van Facebook Chief Operating Officer Sheryl Sandberg op het Advertising Week Congres.

Toch bestond er altijd al een knagend vermoeden bij de top van reclamemanagers, mannen en vrouwen die altijd sceptisch zijn. Waarom? Omdat ze de kijkcijfers of de claims van Facebook niet konden verifiëren, behalve via nog meer Facebook-data.

Combinatie van bereik en aandacht in één formule
Sinds begin 2016 heeft het Video Advertising Bureau besprekingen met de plannings- en researchmanagers van de grootste Amerikaanse mediabureaus om een eenvoudige, eerlijke manier te introduceren om media aan elkaar gelijk te stellen. Zij hebben een combinatie gebruikt van bereik en aandacht (time spent) in één formule die leidt tot een gemiddelde kijkdichtheid in een minuut. Nadat deze mediaprofs de methodologie hadden gevalideerd, waren ze het met elkaar eens dat veel van de Facebook-claims niet leken te kloppen.

Wat zagen ze? In een gemiddelde minuut wordt in 93% van alle video’s op TV bekeken en alle Facebookvideo’s komen uit op een 112e plaats in de ranking van de best bekeken TV programma’s. Bovendien blijkt het gemiddelde kijkerspubliek van de Super Bowl 18 keer groter te zijn dan het publiek van Facebook Mobile.

Een deel van gebruikstijd wordt besteed aan het bekijken van video’s
Vergeet niet dat Facebook een multifunctioneel dataplatform is waar slechts een deel van gebruikstijd wordt besteed aan het bekijken van video’s. Meestal op een scherm van handpalmformaat waarbij videocommercials gedurende een aantal seconden automatisch worden afgespeeld, vaak minder dan drie seconden weten we nu.

De verhaallijn over mensen die van TV naar andere apparaten en vormen van content vluchten doorstaat de test niet van geauditeerde, geverifieerde, door derden gemeten kijkcijfers niet. In de afgelopen twee jaar heeft TV volgens Nielsen’s kijkcijferonderzoek consequent 9.300 miljard advertentie impressies geboden. De meerderheid van deze impressies waren commercials van 30 seconden die door echte mensen werden gezien en gehoord op schermen die ontworpen zijn met het oog op een kwalitatief hoge video-ervaring.

“De impact van het foutieve gaat verder dan de vraag of we wel of niet onjuist werd gefactureerd. Het gaat erom hoe de industrie over het platform denkt. Als het beter werkt dan YouTube en als ze willen dat wij geld weghalen van TV, dan moeten we de cijfers kunnen geloven waarmee ze komen”, vertelde een bureaudirecteur aan Ad Age.

Gemiddelde kijkdichtheid in een willekeurige minuut
Er is iets aan te doen. Het wordt ‘gemiddelde kijkdichtheid in een willekeurige minuut’ genoemd. Deze meeteenheid heeft de test in mediaplanning van de taaiste sceptici doorstaan. Door dit te gebruiken kunnen adverteerders een enorme stap zetten richting het herstel van de marketingefficiency waarop onze business is gestoeld: leveren van echte mensen, die echte producten kopen op een massale en bewezen schaal.

Meer dan ooit heeft ieder medium, dat als een hoogwaardige advertentieomgeving wordt verkocht, de verantwoordelijkheid zijn bereik/publiek te verifiëren via transparante metingen die vergelijkbaar zijn met andere media en vrij toegankelijk beschikbaar zijn voor alle adverteerders. De toekomst van de advertising hangt hiervan af.

Het originele Engelstalige artikel vind je op adage.com.