Online Video Advertising is een middel dat door meer adverteerders ingezet wordt als verlengstuk van hun TV-campagne om de lichte TV te bereiken met haar branding campagne. Online video advertising wint dan ook steeds meer terrein.

Eerder onderzoek van STER/MSN/Mindshare naar de effecten van online campagnes toont aan dat de pre-roll een impactvolle manier van adverteren is. Twee belangrijke vormen van Online Video Advertising zijn de pre roll aan het begin van de video en de mid roll in een breakmoment van de video. RTL Nederland heeft in samenwerking met Klapper Communicatie/ Active Reaction een onderzoek opgezet om inzicht te krijgen in de werking van pre-rolls en mid-rolls. De drie centrale onderzoekvragen zijn:

• Is er een verschil is in aandacht voor een pre-roll versus een mid-roll?
• Is er een verschil in merkherinnering?
• Is er een verschil per genre, product of  per socio-demografische groep?

Mid-roll: evenveel aandacht, sterkere merkherkenning

Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat de gemiddelde aandacht voor de mid-roll gelijk is aan de pre-roll. Daarnaast blijkt dat beide uitingen een positief effect hebben op de spontane merkherinnering. Voor de mid-roll is dit effect zelfs hoger dan voor de pre-roll.

Moment stuurt aandacht

Volgens RTL zijn er twee verklaringen mogelijk. Ten eerste is het moment van vertonen van invloed, als kijker zit je midden in de content. De aandachtmeting laat ook zien dat de eerste vier seconden de aandacht voor de mid-roll hoger is dan voor de pre-roll. Dit is ook in eerder onderzoek gezien: in een campagne waarin zowel een pre- als een mid-roll werd ingezet, met hetzelfde aantal impressies en identieke creaties, werd de mid-roll beter gewaardeerd dan de pre-roll. Ten tweede zit de mid-roll dichter op het moment van uitvragen. Er volgt minder content en er is minder ruimte om het korte-termijn-geheugen leeg te maken. Dit is in een real-life-setting ook het geval.

Genre, product en socio-demo’s hebben geen invloed

In het onderzoek werden de commercials geplaatst in twee verschillende programma genres, comedy en actualiteit.  En de onderzochte commercials waren afkomstig uit twee verschillende branches, een FMCG commercial en een automotive commercial.  Het bleek dat de aandacht voor een pre-roll en een mid-roll niet bepaald wordt door verschillen in samenstelling van de onderzoeksgroepen (sekse, leeftijd en opleiding).  En het merk in een mid-roll word beter herinnerd dan in een pre-roll ongeacht of het nu om de FMCG of de automotive commercial gaat en of het een comedy of een actualiteit programma is.

De onderzoeksopzet

Voor het beantwoorden van de vragen werd een experiment opgezet dat de werkelijkheid zo dicht mogelijk benadert: respondenten kregen een fragment te zien van 16 minuten met òf voorafgaand een pre-roll  òf na 8 minuten tijdens het fragment een mid-roll. De respondenten beoordeelden het fragment real time, van seconde tot seconde: tijdens het kijken gaven zij aan met hoeveel aandacht ze naar het fragment met pre- of mid-roll keken door een schuif naar boven (++) en naar beneden (–) te bewegen. Om de merkherinnering in kaart te brengen, kregen de respondenten een week voorafgaand aan het onderzoek een korte online vragenlijst. Na afloop van de meting moesten zij dezelfde vragenlijst nogmaals invullen. Deelnemers kregen een fragment van Iedereen Is Gek Op Jack of van Dit Was Het Nieuws te zien. De vertoonde pre- en mid-rolls waren uitingen van een fastmover en een adverteerder uit de automotive-branche. Door gebruik te maken van twee verschillende productcategorieën en programmagenres werd de invloed van deze twee variabelen uitgesloten. In totaal hebben 845 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, binnen de doelgroep 18-49 jaar.

Emilie van den Berge, coördinator Research & Intelligence bij RTL:  “Dankzij dit onderzoek hebben we meer inzicht gekregen in de verschillen tussen de pre- en mid-roll. De komende periode zullen we nog meer onderzoek verrichten om onze kennis over online adverteren verder te verdiepen”