Volgens marketingeffectiviteit goeroe Peter Field is TV een van de sterkste media om een reclameboodschap effectief over te brengen. Maar het, in zijn woorden, ‘verdomd effectieve medium’ blijft ondergewaardeerd voor wat betreft de omzeteffecten die het genereert in vergelijking met zijn directe online rivalen. In een in interview in MarketingWeek legt hij aan de hand van resultaten uit verschillende onderzoeken uit waarom dit zo is. Peter Field is het meest bekend als co-auteur, samen met Les Binet, van de veelgeprezen IPA-publicatie ‘The Long and Short of it’.

TV is in de lijst van favoriete mediakanalen sterk gedaald
Volgens het laatste Kantar Media Reactions onderzoek geeft slechts 6% van de ondervraagde marketeers aan dat zij in 2024 meer zullen gaan besteden aan TV-reclames. Daaraan gekoppeld is TV op de ranglijst van favoriete mediakanalen van marketeers gedaald van de derde positie in 2022 naar de twaalfde positie in 2023.

Tien seconden aandacht ongelofelijk de moeite waard voor adverteerders
In zijn presentatie tijdens het ‘The Future of TV Advertising’ event in Londen citeert hij System1 onderzoekdata die aantonen dat een YouTube unskippable online videoreclame bijna net zo hoog scoort in het genereren van aandacht als een TV-reclame. Volgens het System1 onderzoek trekt een reclame pas betekenisvolle aandacht als er minimaal 2,5 seconden naar wordt gekeken. Zowel TV-reclames als sommige YouTube formats realiseren dit. Terwijl sommige YouTube reclames deze ondergrens wel halen is het krijgen van 10 seconden aandacht, iets dat je met TV-reclames gemakkelijk lukt, volgens hem ‘ongelofelijk de moeite waard’. Volgens de onderzoeken van Dentsu en Lumen is TV daardoor met name geschikt in het creëren van bekendheid oftewel ‘mental availability’.

De effectiviteit van TV wordt door meer bepaald dan de prijs
Gemiddeld wordt een non-skippable YouTube online videoreclame met 5,2 seconden aandacht bekeken terwijl dat voor een 15 seconden TV-commercial gemiddeld 7,5 seconden zijn. Een TV-commercial van 30 seconden wordt gemiddeld 13,8 seconden met aandacht bekeken. Dat is verreweg de hoogste score van alle door Dentsu en Lumen gemeten media. Een Instagram story daarentegen realiseert gemiddeld slechts 1,7 seconden aandacht. Volgens Field is dit het gevolg van de verschillende eigenschappen van TV-reclame, die andere platforms niet kunnen kopiëren. Ondanks dat de bestedingen aan social media sterk zijn toegenomen worden de gebruikers nog steeds blootgesteld aan ‘informatierijke’ schermen die geen lange-termijn aandacht gedrag stimuleren. Het TV-scherm daarentegen trekt juist de volledige aandacht van de kijker. Uit onderzoek door Thinkbox blijkt dat TV wordt gezien als de meeste betrouwbare informatiebron. Ook onderzoek door de Britse mediatoezichthouder Ofcom bevestigt dit beeld en stelt dat jongeren het nieuws van TV-zenders meer vertrouwen dan dat van andere media. Dit is belangrijk omdat ‘consumenten steeds meer de beoordeling van de kwaliteit van een merk laten afhangen van de mate waarin ze het merk vertrouwen.’ En TV-reclame heeft een ‘halo effect’ op merken vanwege het beeld van en het vertrouwen in TV in zijn totaliteit. Het is dus volgens Field een onverstandige beslissing voor marketeers, zelfs als de doelgroep jongeren zijn, om het medium TV links te laten liggen.

Bereik versus effectiviteit
Een ander aspect dat Field noemt is het bereik van TV-reclame versus social media. De grote USP van veel online platforms is dat ze relatief veel jongeren bereiken. Het blijkt echter dat wanneer je een analyse maakt voor 16-34 jarigen van alle seconden die ze met aandacht naar videoreclames kijken, circa 70% daarvan wordt besteed aan TV-reclames. ‘Waarom zou je als verstandige marketeer weglopen van dit medium?’

Field onderkent dat merken die zich focussen op performance marketing andere doelstellingen hanteren dan merken die zich focussen op branding. Maar in termen van effectiviteit, tot afgrijzen van de mensen die werkzaam zijn in performance marketing, werkt TV goed voor alle fases van de marketing funnel, van aankoopintentie tot aan merkbouw.

Hij citeert een uitspraak van de veelgeprezen investeerder Warren Buffet, het prijsniveau is de belangrijkste variabele die bepaalt of bedrijven winstgevend zijn. TV heeft een hele sterke invloed op de prijselasticiteit. Slimme bedrijven zorgen ervoor dat ze hun producten kunnen verkopen voor een premium prijs, waarbij TV de perceptie van het product als A-merk kan beïnvloeden. In dat kader zegt hij: ‘Marketeers investeren te weinig TV-reclames’.

Zeven redenen waarom de critici van TV het fout hebben
In een eerder artikel in MarketingWeek noemt Field zeven redenen waarom marketeers die twijfelen over het medium TV het fout hebben. De belangrijkste is de, op basis van door de Britse mediatoezichthouder Ofcom gerapporteerde, grote hoeveelheid tijd die wordt besteed aan TV-kijken. Dit alles draagt bij tot de overtuiging van Field dat TV-reclame wordt ondergewaardeerd, in het bijzonder in vergelijking met social media. Het belangrijkste verkoopargument voor veel social media is het grote bereik en de targeting opties die ze aanbieden aan de merken die erop adverteren. Terugkomend op de uitkomsten van het Dentsu en Lumen onderzoek zegt Field dat de jacht op goedkope impressies op online media een ‘heel gevaarlijk spel kan zijn’.

Conclusie
Volgens het Engelse bereikonderzoek BARB is het weekbereik van TV 78% van alle Engelsen (januari-augustus 2023). Dat zijn 42 miljoen Engelsen die iedere week naar TV-commercials kijken. Omgerekend bereik je in Engeland met elke 100.000 pond die je besteed aan TV-reclame 10 miljoen mensen. Concluderend stelt Field dat je de impressies op social media moet afzetten tegen het aantal actieve aandacht seconden en het halo-effect van vertrouwen. Als je dat doet is de inzet van het medium TV ineens relatief goedkoop.

Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van het artikel op MarketingWeek.com.

Meer weten over Peter Fields presentatie op het The Future of TV Advertising event?

Hoofdredacteur Omar Oakes van The Media Leader heeft Peter Field in een podcast geïnterviewd naar aanleiding van zijn presentatie tijdens het The Future of TV Advertising Global 2023 event in London. Je kan hier een samenvatting van de podcast lezen of de hele podcast terugluisteren. Je kan hier delen van de hele presentatie, onderverdeeld in negen verschillende fragmenten, tijdens het The Future of TV Advertising Global event terugkijken. In het onderstaande eerste fragment legt hij uit waarop zijn analyses zijn gebaseerd: