Marketinggoeroe Peter Field is het meest bekend vanwege zijn effectiviteitonderzoeken en vanwege zijn interessante presentaties tijdens internationale marketingcongressen. Zijn laatste keynote tijdens de Future of TV Advertising (FTVA) Global conference in 2023 staat bekend als zijn meest gepassioneerde verhaal. Peter Field heeft de verzamelde bewijslast voor dit verhaal nu uitgewerkt in een Whitepaper, met een voorwoord door Mark Ritson, die Screenforce hier samenvat.

Voorwoord Whitepaper door Mark Ritson
Mark Ritson, Merk consultant, Marketing Professor en MarketingWeek columnist, vertelt in zijn voorwoord dat al meer dan een decennium marketing opinieleiders de ‘dood van TV’ hebben voorspelt. De kritiek was zo sterk en zo negatief dat marketeers met een andere mening werden uitgelachen. Zij vinden dat TV niet alleen effectief is maar ook nog vaak de beste voorbeelden van succesvolle marketingcommunicatie laten zien. Ritson roemt Peter Field als de ultieme feitenverzamelaar die op basis van empirische kennis, waaronder de IPA Effectiveness databank, de emotionele controverse weet om te buigen in een helder betoog op basis van daadwerkelijke campagneresultaten. Ondanks dat je volgens Ritson niet iedereen kan overtuigen, heeft Peter Field de marketingwereld meer geleerd over effectiviteit dan enig ander marketeer. Nu TV als medium transformeert en er steeds meer online adepten zijn die TV dood verklaren, is het wetenschappelijk betoog van Peter Field nog belangrijker.

Introductie
De Whitepaper geeft een indrukwekkend overzicht van internationale onderzoeken zoals die van de IPA’s global Effectiveness databank, Lumen, Amplified Intelligence, System1, Dentsu X en EFFIE Australië. Hij begint zijn verhaal met het feit dat lange- en korte termijn-effectiviteit heel verschillend zijn: De doelstelling van lange termijn merkbouw is om de vraag naar je product in de toekomst veilig te stellen. Korte termijn effectiviteit heeft als doelstelling om direct je verkoop te stimuleren. En belangrijker, terwijl korte termijn tactieken focussen op bestaande kopers (ook wel bekend als het ‘laaghangend fruit’) moeten lange termijn tactieken – willen zij succesvol zijn – zich richten op alle potentiële kopers. Je doel moet zijn om ‘mentale beschikbaarheid’ (merkbekendheid) te creëren bij je potentiële kopers zodat je ze in de toekomst beïnvloedt. In dat kader formuleerden Peter Field en zijn collega Les Binet de beroemde 60:40 regel. Deze adviseert om 60% van je merkbudget in lange termijn merkbouw campagnes te investeren en 40% in korte termijn verkoop activatie campagnes. Op deze optimale verhouding bestaan enkele uitzonderingen, afhankelijk van in welke branche je opereert en in welke fase van je productlevenscyclus je zit.

TV excelleert nog steeds in lange termijn impact
Field maakt in onderstaande figuur met de resultaten uit de IPA-databank duidelijk dat TV excelleert in lange termijn impact. Als het waar is dat TV minder effectief wordt dan zou je een afnemende rol voor TV verwachten in de IPA-databank cases. De analyse maakt echter duidelijk dat deze rol niet alleen stabiel is maar recent ook weer is toegenomen.

TV fit for the future
Uit de bovenstaande grafiek blijkt er geen verval te zien van de sterke band van TV met effectiviteit. Deze stabiliteit van deze band wordt volgens Field gedeeltelijk verklaard door de groeiende populariteit van uitgesteld TV-kijken. Dat heeft het medium verjongd door dat het beter aansluit met onze moderne levensstijl, met name van jongeren. Met een budgetaandeel van 45-46% vormt TV de dominante kracht, binnen het kader van de 60:40 regel, om lange termijn merkgroei te realiseren. Maar wat is de verklaring voor de voortdurende kracht van TV?

De drie belangrijkste eigenschappen die de dominantie van TV bepalen

1. Aandacht
2. De kracht van emoties
3. Vertrouwen

1. Aandacht
Waarom is aandacht zo belangrijk? Aandacht zorg voor ‘mental availabilty’ in het brein van de consument. Het zorgt voor merkbekendheid op het moment dat een consument op het punt staat om een aankoop te doen. Alle onderzoeken van het Australische Ehrenberg Bass instituut en alle analyses op de IPA-databank bewijzen dat indien we geen merkbekendheid creëren, er geen lange termijn merkgroei is. Het merk moet top-of-mind zijn op het moment dat de klant een keuze maakt. Volgens Field wordt deze ‘fundamentele marketingregel’ op grote schaal genegeerd door marketeers. De onderstaande figuur laat zien dat TV veel effectiever is in het genereren van aandacht en daarmee met het creëren van merkbekendheid. Meer dan 80% van alle uitgezonden videoreclames is afkomstig van TV-broadcasters.

Uit het onderzoek van Karen Nelson-Field blijkt dat voor het creëren van merkbekendheid een videoreclame minimaal 2,5 seconden aandacht moet krijgen om lange termijn geheugenopslag van de merknaam mogelijk te maken. Uit haar onderzoek blijkt dat van maar liefst 130.000 online videoreclames voor 1.100 verschillende merken 85% daarvan minder dan 2,5 seconden aandacht krijgt. En deze online videoreclames zijn dus niet in staat om het merk op te laten slaan in het geheugen. De onderstaande figuur met data van Lumen en TVision laat zien dat TV veel effectiever is in het genereren van ‘seconden actieve aandacht’ en daarmee met het creëren van merkbekendheid. Een TV-commercial van 30 seconden krijgt gemiddeld 15,5 seconden actieve aandacht (ogen op het TV-scherm én op de TV-commercial) en een TV-commercial van 15 seconden krijgt gemiddeld 9,1 seconden actieve aandacht.

2. De kracht van emoties
Volgens de IPA Databank zijn campagnes die voor merken emoties creëren veel effectiever dan rationele campagnes gebaseerd op feiten. In de onderstaande figuur kun je zien dat de gemiddelde marktaandeel groei maar liefst 3,5 maal groter is voor emotionele (0,7) dan voor rationele campagnes (0,2). Emoties zijn effectiever omdat ze sterkere en langdurigere geheugenopslag veroorzaken, waardoor de consument het product gedurende een langere termijn blijft kopen.

Uit onderzoeken blijkt dat TV bij uitstek een medium is dat in staat is om emoties op te wekken. Daarmee vormt TV de snelweg naar effectiviteit. Volgens de IPA-databank bevat de helft (49%) van alle TV-campagnes emotionele argumenten en veel kleiner deel (38%) rationele argumenten. In de onderstaande figuur staat het gemiddeld aantal grote positieve bedrijfsresultaten weergegeven voor een gemiddelde TV inzet binnen een campagne versus een méér dan gemiddelde TV inzet (lineair en on demand). De campagnes met een meer dan gemiddelde TV-inzet waren significant effectiever dan campagnes met een gemiddelde TV-inzet. Uiteraard pleit niemand ervoor om voor 100% TV in te zetten, andere mediumtypen spelen een belangrijke rol bij de overige stappen binnen de marketingfunnel, zoals de uiteindelijke aankoop. De meest effectieve IPA-databank campagnes besteden 45% van hun mediabudget aan TV.

3. Vertrouwen
De derde belangrijke eigenschap van TV is het vertrouwen dat het creëert. Als in 1964 kwam communicatiewetenschapper Marshal McLuhan met zijn beroemde uitspraak “the medium is the message”. De onderstaande analyse op de IPA-databank maakt duidelijk dat er een duidelijke relatie is tussen het vertrouwen in een campagne en een positief bedrijfsresultaat. Twintig jaar geleden stond vertrouwen op de zevende plaats als belangrijkste merkeigenschap, nu staat het op de tweede plaats. Consumenten willen de merken die ze gebruiken vertrouwen.

Uit de onderstaande analyse blijkt dat sommige media relatief beter zijn in het genereren van vertrouwen, aan de linkerkant, dan andere media, aan de rechterkant. Juist langer bestaande, traditionele, media zoals radio, nieuwsmedia en TV doen het op dit terrein goed. Maar ook search staat aan de linkerkant. Daar staan de campagnes waarvan het percentage dat vertrouwen heeft gecreëerd groter is dan het aantal campagnes dat dit niet heeft gedaan.

Omdat we TV-content meer vertrouwen, vertrouwen we de reclames op TV ook meer. De analyses van Field op de IPA -databank maken duidelijk dat TV consistent vertrouwen opwekt hetgeen de effectiviteit van de campagnes vergroot.

Conclusie
Het netto-effect van het vermogen van TV om aandacht, emotie en vertrouwen te genereren voor een merk is de enorme bijdrage aan de winst. In de onderstaande figuur is het percentage TV-kijkers te zien dat meer geld aan het geadverteerde product is gaan besteden. Dat percentage is substantieel en is sinds 2018 verder gaan groeien.

Presentatie van Field tijdens de Future of TV Advertising
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de Whitepaper van Peter Field, genaamd “Why TV is at the heart of effectiveness”. Peter heeft deze Whitepaper geschreven op verzoek van het Engelse Thinkbox Je kunt de hele Whitepaper hier downloaden.

Tijdens de laatste editie van de Future of TV Advertising op 4 december vorig jaar in London heeft Peter dit verhaal gepresenteerd. Je kunt het hier terugkijken.