Procter & Gamble is een van de grootste adverteerders ter wereld. Tijdens een interview met Campaign stelt Marc Pritchard, de hoogste marketingbaas van P&G, dat TV nog steeds mee doet in de strijd om reclamebestedingen. De voorspelling dat TV-reclame zijn beste tijd heeft gehad lijkt dus wat voorbarig. “TV is verwikkeld in een ‘nek-aan-nekrace’ met digitale media”.
P&G heeft het afgelopen kwartaal $100 miljoen minder uitgegeven aan digitale reclame. Als redenen werden de beperkte effectiviteit aangevoerd en het feit dat de reclames niet aan de gestelde normen en specificaties bleken te voldoen of niet op de juiste websites terecht kwamen. De bezuiniging bleek weinig effect te hebben op de prestaties van P&G, wat laat zien dat digitale reclame niet altijd effectief is. Een permanente reductie van de investeringen acht Pritchard echter uitgesloten. Hij ziet de bezuiniging als een tijdelijke maatregel, hoewel hij wel verwacht dat de bestedingen in de toekomst zullen variëren.
Pritchard: “Dat we de investeringen verlagen, wil niet zeggen dat we het geld niet op een andere manier uitgeven.” Aan TV bijvoorbeeld. Want: “TV heeft een goed jaar beleefd. Het medium heeft bewezen dat het een groot bereik heeft met veel betrokken en trouwe kijkers. De kwaliteit van de content is flink verbeterd en het is een heel efficiënt en effectief platform geworden.”
Wat Pritchard betreft zijn eenheden als ‘likes’ en aantallen volgers op sociale media overgewaardeerd. TV steekt daar in zijn ogen gunstig bij af, omdat het massale bereik ervan een cruciaal onderdeel blijft van merkversterking: “We houden van prime time op TV. Waarom? Omdat mensen er graag naar kijken. Mensen die trouw zijn en betrokken bij de content. Die kwaliteit verwachten we ook van de digitale wereld.” Hij voegt toe: “Het komt vaak voor dat het lang duurt voordat advertenties op een site zijn geladen. En dan is de content van de sites zelf vaak ook niet al te best. Wij doen daarom ons best om betere advertenties te produceren en werken samen met uitgevers om betere content te genereren. Op die manier dragen alle betrokkenen maximaal bij aan de effectiviteit.” Als onderdeel van die extra inspanning is P&G bezig met online, twee seconden durende reclamespots, bij wijze van aanvulling op langere, traditionele spots.
Ian Whittaker, analist bij Liberum Capitum, ziet het ook rooskleuriger in voor TV dan voorheen. Hij heeft zijn voorspelling voor de groei van reclame-inkomsten voor TV naar boven bijgesteld: “De gesprekken die wij voeren in Groot-Brittannië en de VS wijzen uit dat de FMCG-bedrijven weer meer geld beginnen uit te geven aan reclame”.
Afgelopen januari hield Pritchard een toespraak tijdens de IAB’s Annual Leadership Meeting die veel stof deed opwaaien. Hij beschreef daarin de supply chain van digitale media als ‘op zijn minst schimmig, en op zijn ergst frauduleus’. Als het gaat om digitale transparantie is er wat Pritchard betreft nog een lange weg te gaan, ook voor Facebook en Google. Op DMEXCO-conferentie afgelopen september liet hij weten dat dit proces wat hem betreft pas voor 60% is voltooid.
Sheryl Sandberg, de Chief Operating Officer van Facebook, gaf op DMEXCO toe dat het sociale media-platform moet laten zien dat het alle adverteerders – dus ook FMCG – meetbare en inzichtelijke effecten kan bieden. “De FMCG-sector adverteert nog steeds bij ons,” vertelde ze. “Het is dus aan ons om te bewijzen dat hun bestedingen effectief kunnen zijn.”
In januari van dit jaar schudde Pritchard de online-reclamemarkt wakker door te pleiten voor verregaande transparantie en brand safety. Pritchard ziet dit als het einde van de eerste golf van digitale transformatie, maar wat komt hierna? De tweede stap zal de verschuiving zijn naar een mass one-to-one marketing vorm, die mede mogelijk gemaakt wordt door artificial intelligence en big data. Als onderdeel van zijn volgende oproep vraagt hij marketeers om hun marketinginspanningen te intensiveren door duurzaamheid, ethiek en diversiteit centraal te stellen in wat ze doen.
Deze tekst is een vertaling van het artikel van Campaign ‘P&G’s Pritchard: don’t rule out TV in adspend horse race’, aangevuld met informatie uit het artikel van Marketingweek.
Bekijk hier de presentatie die Marc Pritchard gaf op DMEXCO.
