De bekende Amerikaanse marketingprofessor en bestsellerauteur Scott Galloway heeft een van zijn podcasts gewijd aan ‘The Attention Graph’ die afkomstig is van onderzoek van TVision/Lumen. Deze grafiek laat zien dat je met één 30 seconden TV-commercial net zo veel seconden actieve aandacht krijgt als met 40 online display ads. Video eye-tracking bedrijf Lumen heeft op zijn site een artikel geschreven over deze podcast. Ze beargumenteren dat dit niet alleen gevolgen heeft voor hoe je de kosten per medium moet herberekenen maar dat het ook betekent dat adverteerders beter hun best moeten gaan doen om interessante en gedenkwaardige reclames te maken.

Naast kosten per duizend ook rekening houden met kosten per seconden actieve aandacht
Volgens Galloway moeten marketeers de aandacht die consumenten besteden meewegen in hun beoordeling van de effectiviteit van media. Als voorbeeld noemt hij het verschil tussen de welstandige lezers van een business krant zoals de Financial Times en de gemiddeld minder welstandige lezers van een TV-programmablad. Voor een deel is dat verwerkt in de kosten per duizend die beide bladen adverteerders in rekening brengen. Het probleem voor marketeers is echter dat de aandacht van de welstandige consument steeds moeilijker te vangen is door adverteerders. De minder welstandige consument is makkelijker te bereiken. Zij kijken wel TV met reclames, betalen niet voor de reclamevrije versie van Spotify en gebruiken geen smartphones met adblockers. De welstandigen sluiten zich volgens Galloway steeds meer af voor onwelkome reclame onderbrekingen.

Met een 30 seconden TV-commercial krijg je net zo veel actieve aandacht als met 40 online display ads
Het is belangrijk om de echte waarde van de aandacht te kennen die consumenten besteden aan de reclames van TV-zenders en uitgevers. Ten eerste moet je de echte prijs berekenen die je betaalt voor de aandacht. Niet alle impressies hebben dezelfde waarde, sommige zijn makkelijker te negeren dan andere en er zijn grote verschillen per medium in de hoeveelheid tijd dat het oog van de consument echt gericht is op de reclame zelf. Uit onderzoek van TVision en Lumen dat eind vorig jaar is gepubliceerd op warc.com blijkt dat 1000 30 seconden TV-commercials ongeveer 6000 seconden actieve aandacht van de consument opleveren terwijl 1000 display reclames via de desktop slechtst 148 seconden actieve aandacht opleveren. In de onderstaande figuur wordt dat uitgelegd door het percentage impressies dat daadwerkelijk wordt bekeken te vermenigvuldigen met de gemiddeld kijktijd en het aantal seconden dat er met echte actieve aandacht wordt gekeken naar de reclame. Met een 30 seconden TV-commercial krijg je dus net zo veel actieve aandacht als met 40 online display ads.

Bron: TVision/Lumen

Opgetelde ‘aandacht’ score voor videoreclames daalt voor jeugdige en welstandige consumenten.
Maar de ‘cost of attention’ is nog maar de helft van het verhaal. Wanneer je de effectiviteit van media wilt vergelijken moet je ook naar de effectiviteit of de return on investment (ROI) van reclames kijken. In de podcast noemt Galloway een ander probleem: Wat als je – zelfs met een stevig budget – je doelgroep niet meer kunt bereiken. Een reëel probleem gezien de opkomst van Netflix, premium Spotify en iOS14. De daling in lineair TV-kijken wordt slechts ten dele gecompenseerd door de verhoogde consumptie van videoreclames op Facebook en YouTube. De netto opgetelde ‘aandacht’ score voor videoreclames daalt, zeker voor jeugdige en welstandige consumenten.

Creëer merken die interessant en gedenkwaardig zijn
Dat is niet eerlijk voor de marketeer die, in overeenstemming met de lessen van Les Binet of Orlando Wood, een breed bereik nodig heeft om zijn merken op lange termijn winstgevend te maken. Het wordt dus nog belangrijker om interessante en gedenkwaardige merken te maken. In de toekomst weet je immers niet meer zeker dat iedereen een nieuw merk krijgt te zien. Die TV-kijkers zullen in de toekomst ook vaker gepersonaliseerde reclames op hun gepersonaliseerde zenders gaan zien.

Aandacht moet je niet kopen maar verdienen
De conclusie van Lumen is dat marketeers de aandacht voor hun merken opnieuw moeten heruitvinden. Los van het feit dat de strijd om de aandacht van de consument steeds harder is geworden moeten adverteerders ook beter hun best gaan doen om deze aandacht te vangen. Je kan aandacht niet kopen maar je moet deze verdienen.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel op lumen-research.com.

De uitkomsten van NetVision en Lumen komen overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Karen Nelson-Field en de Attention Council.

Gratis trial mediaplanner tool AttentionTrace
Amplified Intelligence, het bedrijf van Karen Nelson-Field, heeft afgelopen november een nieuwe planning tool uitgerold die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, attentionTrace, analyseert het CPM van een bedrijf en zet dat af tegen een universele meting van het aantal seconden dat kijkers aandacht geven aan reclames. Geïnteresseerden kunnen een gratis proefabonnement op dit platform nemen via https://www.attentiontrace.com/