Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

15/03/21
Podcast professor Scott Galloway: aandacht voor en de toekomst van reclame

De bekende Amerikaanse marketingprofessor en bestsellerauteur Scott Galloway heeft een van zijn podcasts gewijd aan ‘The Attention Graph’ die afkomstig is van onderzoek van TVision/Lumen. Deze grafiek laat zien dat je met één 30 seconden TV-commercial net zo veel seconden actieve aandacht krijgt als met 40 online display ads. Video eye-tracking bedrijf Lumen heeft op zijn site een artikel geschreven over deze podcast. Ze beargumenteren dat dit niet alleen gevolgen heeft voor hoe je de kosten per medium moet herberekenen maar dat het ook betekent dat adverteerders beter hun best moeten gaan doen om interessante en gedenkwaardige reclames te maken.

Naast kosten per duizend ook rekening houden met kosten per seconden actieve aandacht
Volgens Galloway moeten marketeers de aandacht die consumenten besteden meewegen in hun beoordeling van de effectiviteit van media. Als voorbeeld noemt hij het verschil tussen de welstandige lezers van een business krant zoals de Financial Times en de gemiddeld minder welstandige lezers van een TV-programmablad. Voor een deel is dat verwerkt in de kosten per duizend die beide bladen adverteerders in rekening brengen. Het probleem voor marketeers is echter dat de aandacht van de welstandige consument steeds moeilijker te vangen is door adverteerders. De minder welstandige consument is makkelijker te bereiken. Zij kijken wel TV met reclames, betalen niet voor de reclamevrije versie van Spotify en gebruiken geen smartphones met adblockers. De welstandigen sluiten zich volgens Galloway steeds meer af voor onwelkome reclame onderbrekingen.

Met een 30 seconden TV-commercial krijg je net zo veel actieve aandacht als met 40 online display ads
Het is belangrijk om de echte waarde van de aandacht te kennen die consumenten besteden aan de reclames van TV-zenders en uitgevers. Ten eerste moet je de echte prijs berekenen die je betaalt voor de aandacht. Niet alle impressies hebben dezelfde waarde, sommige zijn makkelijker te negeren dan andere en er zijn grote verschillen per medium in de hoeveelheid tijd dat het oog van de consument echt gericht is op de reclame zelf. Uit onderzoek van TVision en Lumen dat eind vorig jaar is gepubliceerd op warc.com blijkt dat 1000 30 seconden TV-commercials ongeveer 6000 seconden actieve aandacht van de consument opleveren terwijl 1000 display reclames via de desktop slechtst 148 seconden actieve aandacht opleveren. In de onderstaande figuur wordt dat uitgelegd door het percentage impressies dat daadwerkelijk wordt bekeken te vermenigvuldigen met de gemiddeld kijktijd en het aantal seconden dat er met echte actieve aandacht wordt gekeken naar de reclame. Met een 30 seconden TV-commercial krijg je dus net zo veel actieve aandacht als met 40 online display ads.

Bron: TVision/Lumen

Opgetelde ‘aandacht’ score voor videoreclames daalt voor jeugdige en welstandige consumenten.
Maar de ‘cost of attention’ is nog maar de helft van het verhaal. Wanneer je de effectiviteit van media wilt vergelijken moet je ook naar de effectiviteit of de return on investment (ROI) van reclames kijken. In de podcast noemt Galloway een ander probleem: Wat als je – zelfs met een stevig budget – je doelgroep niet meer kunt bereiken. Een reëel probleem gezien de opkomst van Netflix, premium Spotify en iOS14. De daling in lineair TV-kijken wordt slechts ten dele gecompenseerd door de verhoogde consumptie van videoreclames op Facebook en YouTube. De netto opgetelde ‘aandacht’ score voor videoreclames daalt, zeker voor jeugdige en welstandige consumenten.

Creëer merken die interessant en gedenkwaardig zijn
Dat is niet eerlijk voor de marketeer die, in overeenstemming met de lessen van Les Binet of Orlando Wood, een breed bereik nodig heeft om zijn merken op lange termijn winstgevend te maken. Het wordt dus nog belangrijker om interessante en gedenkwaardige merken te maken. In de toekomst weet je immers niet meer zeker dat iedereen een nieuw merk krijgt te zien. Die TV-kijkers zullen in de toekomst ook vaker gepersonaliseerde reclames op hun gepersonaliseerde zenders gaan zien.

Aandacht moet je niet kopen maar verdienen
De conclusie van Lumen is dat marketeers de aandacht voor hun merken opnieuw moeten heruitvinden. Los van het feit dat de strijd om de aandacht van de consument steeds harder is geworden moeten adverteerders ook beter hun best gaan doen om deze aandacht te vangen. Je kan aandacht niet kopen maar je moet deze verdienen.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel op lumen-research.com. De hele podcast is te beluisteren op westwoodonpodcasts.com.
De uitkomsten van NetVision en Lumen komen overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Karen Nelson-Field en de Attention Council.

Gratis trial mediaplanner tool AttentionTrace
Amplified Intelligence, het bedrijf van Karen Nelson-Field, heeft afgelopen november een nieuwe planning tool uitgerold die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, attentionTrace, analyseert het CPM van een bedrijf en zet dat af tegen een universele meting van het aantal seconden dat kijkers aandacht geven aan reclames. Geïnteresseerden kunnen een gratis proefabonnement op dit platform nemen via https://www.attentiontrace.com/

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

25/11/20

Verslag webinar met Karen Nelson-Field: de kracht van TV in de aandachteconomie

Inspiratie Kennis Nieuws Onderzoek

Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door Screenforce, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

31/07/20

Onderzoek Karen Nelson-Field, Not all Reach is Equal, aangevuld met Duitse editie

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie

Topics: Reclame-effect, ROI

18/02/20

Nieuwste boek Karen Nelson-Field: The Attention Economy and How Media Works

Onderzoek

Een grote misvatting die adverteerders en mediabureaus hebben is dat consumenten met veel belangstelling naar hun reclames kijken. En dat het realiseren van hoge aandacht

Algemeen directeur en Directeur Onderzoek

Nationaal Media Onderzoek (NMO) zoekt twee directeuren Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft als doel

Communicatieadviseur B2B

Misschien ken je Ad Alliance nog niet, maar onze merken ongetwijfeld wel. Ad Alliance is

Media Analist

Talpa Media Solutions zet de doelstelling van de adverteerder altijd centraal, want alleen op die

19 mei

MWG50

Op donderdag 19 mei is het tijd voor een groot feest, want MWG is 50

24 mei

The state of the attention economy

Op dinsdag 24 mei organiseren Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de

31 mei

Digital Industry Meetup Influencer Marketing

Sommige influencers gaan binnenkort onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media vallen en

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en