WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft in april het rapport ‘COVID-19 one year on’ uitgebracht. In dit rapport wordt samengevat welke effecten de coronacrisis heeft op marketing en mediaplanning. Door de coronacrisis is het aankoop- en mediagedrag van consumenten enorm veranderd en de verwachting is dat een deel van deze veranderingen permanent zullen blijven. Onderzoeksbureau Validators heeft in samenwerking met de VU Amsterdam het afgelopen jaar in Nederland een wekelijkse Monitor Consumentengedrag bijgehouden om de effecten van corona in kaart te brengen. Ze zien hier eenzelfde patroon als WARC constateert: consumenten verkiezen TV-reclame boven reclame via social media.
E-commerce blijft groot
De disruptie die corona teweegbrengt is zonder precedent en heeft tot een enorme groei van het gebruik van digitale media geleid. E-commerce is 30% sneller gegroeid dan online reclame en e-commerce zal ook na corona groot blijven. WARC geeft wel aan dat de impact per branche verschillend kan zijn. Zo is de branche automotive minder geschikt voor online aankopen en zal voor retail 75% van deze e-commerce groei naar verwachting permanent blijven.
Houding ten opzichte van reclame
In het rapport trekt WARC zes hoofdconclusies over de houding van consumenten ten opzichte van reclame, digitale media, brand safety en data-driven targeting:
- Jongeren willen verbinding op een emotioneel niveau met reclame. Alhoewel ouderen juist geïnteresseerd zijn in productinformatie kunnen merken opvallen met een emotionele boodschap die leeftijdsstereotypen overstijgt.
- TV is de favoriete vorm van reclame, social media campagnes worden vaak als ‘buitensporig’ of ‘opdringerig’ gezien. TV doet het ook beter onder doelgroepen die actief reclame vermijden.
- Merken moeten een nieuwe social media strategie voor oudere consumenten ontwikkelen. Ouderen zijn meer dan ooit actief met online media maar ze zijn tegelijkertijd ook vaker negatief over social media reclame.
- Jongeren worden online snel afgeleid. Een op de twee jongeren geeft aan dat ze regelmatig switchen tussen meerdere smartphone apps. Dat betekent dat merken slechts een korte tijdsspanne hebben om een aantrekkelijke boodschap over te brengen. Ze moeten gelijk opvallen, anders is de doelgroep al vertrokken.
- Een overvloed aan reclames heeft de grootste negatieve impact op de merkbeoordeling. Naast te veel reclames worden ook reclames die content blokkeren, die irrelevant zijn of die naast de verkeerde content staan als negatief voor het merk gezien. Een grotere focus van adverteerders op reclame in een premium context kan dat voorkomen.
- Doelgroepen met veel data vinden targeting negatief. De consumenten die veel digitale media gebruiken, en waarover dus veel data bekend zijn, zijn het meest resistent tegen targeted advertising. Dit ondermijnt het effect van digitale TV en audiocampagnes.
Nederlandse Monitor Consumentengedrag geeft zelfde uitkomst
In het ‘COVID-19 one year on’ rapport toont WARC aan dat consumenten liever blootgesteld worden aan reclames via TV dan via social media. Ook in de Monitor Consumentengedrag ziet onderzoeksbureau Validators dit patroon terug. Is TV niet meer van deze tijd en heeft social media de toekomst? Als je het aan Validators vraagt moet je oppassen met dit soort uitspraken. TV lijkt dan misschien wel een tikkie ouderwets, het is zeker nog een erg waardevol medium. Wanneer ze consumenten vragen via welk medium ze het liefst reclame zouden ontvangen als ze zelf zouden mogen kiezen, geeft bijna de helft de voorkeur aan TV. Social media volgt met afstand, met een voorkeur van slechts 17%. De voorkeur voor TV is nagenoeg gelijk tussen verschillende leeftijdsgroepen, bij de voorkeur voor social media zien we daarentegen grote verschillen. Terwijl bijna één derde van de jongeren aangeeft de voorkeur te geven aan reclames via social media, is dit bij slechts 7% van de ouderen het geval.
Bron: Validators Monitor Consumentengedrag
Kwaliteit reclame is een belangrijke drijfveer voor ROI
Uit het WARC-rapport komt naar voren dat reclame via social media vaak als buitensporig of opdringerig wordt omschreven. Ook vraagt men zich bij social media vaak af in welke mate reclames betrouwbaar zijn. TV-reclames worden volgens Validators vaak omschreven als vermakelijk of informatief. Het medium TV en ook folders genieten meer kwaliteitsaandacht in vergelijking met social media. De kwaliteit van reclames is een belangrijke drijfveer voor ROI, een kenmerk die sterk terugkomt bij zowel TV als folders. Natuurlijk is social media ook een waardevol medium, vooral om de jongere generatie te bereiken. Maar als marketeer moet je volgens Validators ervoor oppassen om de ‘traditionele’ media volledig weg te bezuinigen.
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van een artikel van Validators aangevuld met informatie uit het WARC rapport. Om het hele rapport te ontvangen moet je lid zijn van WARC. Op de site is een gratis sample rapport aan te vragen. De Validators Monitor Consumentengedrag wordt op dit moment aangepast van een focus op korte termijn effecten naar meer lange termijn effecten waarbij elke maand de focus op een andere branche wordt gelegd. Voor vragen over de Monitor Consumentengedrag portal heeft Validators een helpdesk: client-portal@validators.nl
