Volgens onderzoek door comScore zijn de merkeffecten van online display en video-campagnes op websites met premium content beter dan die op websites met standaard content. Het blijkt dat het merkeffect op de premium contentsites maar liefst 67% hoger ligt dan op andere sites.
Online premium content DCN-leden
ComScore maakt de vergelijking tussen sites van de leden van de Digital Content Next vakorganisatie met de sites van kleinere mediabedrijven die niet lid zijn. DCN-leden zijn grote TV-maatschappijen zoals ABC, BBC, Discovery en FOX, maar ook dagblad- en nieuwsbedrijven zoals Bloomberg, USA Today en Washington Post.
Welke rol speelt de context van online reclame
Door de sterke groei de afgelopen jaren van programmatic advertising is het de vraag of digitale impressies een standaard product zijn geworden, alleen maar afgerekend op de doelgroep eigenschappen van de personen waaraan de impressies worden geserveerd? Of speelt de context of het umfeld waarin de impressies worden vertoond ook nog een rol? Daarom heeft comScore onderzocht of online displayreclame die wordt getoond in een premium content context betere reclame-effecten genereert dan online displayreclame die wordt getoond op andere sites.
Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek zijn de campagneresultaten geanalyseerd van 15 grote display- en videocampagnes in verschillende branches zoals FMCG, huishoudelijke artikelen, auto’s, consumenten elektronica en telecom. De campagnes moesten voldoende groot zijn qua aantallen impressies, vertoond zijn op DCN-sites en op sites van niet-leden. Ook moesten minstens 400 comScore respondenten bereikt zijn waarvan minimaal 75 via DCN-sites. Tenslotte moest op zijn minst één merkvariabele significant gestegen zijn. ComScore geeft in zijn publicatie aan dat zij het onderzoek onafhankelijk hebben uitgevoerd en dat zij niet betaald zijn door de DCN-organisatie.
Effect gemeten op drie niveaus
In het onderzoek is de effectiviteit van de campagnes gemeten op drie niveaus binnen de marketingfunnel:
1. Top funnel: Spontane merkbekendheid, merkherinnering, merkassociaties
2. Midden funnel: merkvoorkeur, consideratie set, intentie om aan te bevelen
3. Lage funnel: productkoopintentie, productgebruiker
Gemiddelde merkeffect premium content sites 67% hoger
Ten eerste is door comScore geanalyseerd wat de gemiddelde stijging is van de merkvariabelen per impressie: de ‘average brand lift’. Het blijkt dat de reclame op DCN-sites gemiddeld een 67% hoger merkeffect heeft dan de reclame op de andere sites (0,89 versus 0,53).
Bron: ComScore, juli 2016
Effect significant hoger voor alle drie de niveaus van de marketingfunnel
Het blijkt dat het gemiddelde merkeffect significant hoger is voor alle drie de niveaus van de marketingfunnel. De online premium content geeft een 32% hoger merkeffect voor de top funnel en een 9% beter effect voor de lage funnel. Maar het meest opvallende resultaat is het merkeffect voor de midden funnel (merkvoorkeur, consideratie set, intentie om aan te bevelen) dat maar liefst meer dan drie maal zo groot is (1,87 versus 0,51).
Bron: ComScore, juli 2016
Grote consumentenmerken profiteren het meest van premium contentsites
Dit resultaat is met name belangrijk voor de grote consumentenmerken die al een grote merkbekendheid bezitten. Deze merken willen juist hun hoge merkbekendheid maximaal exploiteren door hun merkvoorkeurspositie te verbeteren. Uit het onderzoek blijkt dat online premium content sites hiervoor uiterst effectief zijn.
Betere viewability en minder invalid traffic
ComScore heeft ook de viewability en de site traffic onderzocht. ‘Invalid traffic’ is sitebezoek dat niet veroorzaakt wordt door consumenten maar door automated scripts en computer programma’s. Voor de in het onderzoek onderzochte campagnes is de gemiddelde viewability van de DCN-sites 50% en van de overige sites 45%. Het percentage invalid traffic is voor DCN-sites 2,2% en voor de overige sites 3,5%.
Bron: ComScore, juli 2016
Umfeld effect premium contentsites geeft 51% hogere effectiviteit
Uit het onderzoek blijkt dat de premium content sites van de DCN-leden het op alle terreinen beter doen: Een betere viewability, minder invalid traffic en betere merkeffecten. Volgens de comScore onderzoekers is de hogere merkeffectiviteit het gecombineerde effect van de hogere viewability en het positieve effect van het umfeld waarbinnen de online reclame wordt gezien, het zogenaamde ‘halo effect’.
De grootte van dit halo effect, het positieve umfeld van premium content sites, is volgens de 
onderzoekers 1,51. Namelijk het hogere merkeffect (67% hoger) gedeeld door de hogere viewability (11% hoger) = 1,51 oftewel 51% hoger.
Hogere effectiviteit rechtvaardigt hoger cpm-tarief
Volgens de onderzoekers tonen de onderzoeksresultaten aan dat de betere campagneresultaten van de premium content sites een rechtvaardiging vormen voor de hogere cpm-tarieven die de premium contentsites rekenen. Met name de uitzonderlijk hoge effectiviteit voor de midden funnel (merkvoorkeur, consideratie set, intentie om aan te bevelen) is belangrijk omdat voor de meeste adverteerders het juist belangrijk is om merkbekendheid om te zetten in merkvoorkeur. Daarbij kunnen online premium content sites een essentiële rol spelen.
Deze tekst is een Nederlandse samenvatting door Screenforce van de publicatie van het comScore onderzoek.
