Met de Olympische Spelen in Parijs en het EK Voetbal in Berlijn in het vooruitzicht belooft 2024 een mooi sportjaar te worden. En dan hebben we het nog niet eens over het nieuwe Formule 1-seizoen, alle Grand Slam-tennistoernooien en de Tour de France. Hoe kan je als communicatie professional inhaken op al deze sportevenementen? Sponsoruitingen zien we dagelijks om ons heen; bewust en onbewust, maar aan welke knoppen moet je draaien om effectief te zijn? SWOCC heeft tijdens een inspirerend event de nieuwste inzichten op het gebied van sportsponsoring gedeeld met een publiek van onderzoekers, media- en sportsponsoring-professionals. Screenforce heeft de bijeenkomst samengevat en vult deze onder aan het artikel aan met meer cases en onderzoek.

Learnings uit wetenschappelijk onderzoek
De bijeenkomst had als doelstelling inzichten te geven over hoe je sportsponsoring effectief kan inzetten in je marketingstrategie. SWOCC heeft daar december 2023 al een kwartaalpublicatie aan gewijd. Die publicatie bevat artikelen over de spanning tussen Corporate Social Responsibility (CSR) en Corporate Social Irresponsibility (CSI), de relatie tussen wedstrijdverloop en de aandacht voor reclameborden, hoe reageren de fans van concurrerende sportteams als een merk een sportteam gaat sponsoren, de voordelen van co-sponsoring en vijf richtlijnen voor succesvolle sponsoring volgens de signaleringstheorie.

Tijs Timmerman, Professor Marketing & Customer Experience Hogeschool Utrecht, vatte de belangrijkste learnings uit de onderzoeken in deze vierde SWOCC-kwartaalpublicatie als volgt samen:

• Kies bewust voor sponsoringsplatforms, houd rekening met waar je organisatie bekend om staat (positief en negatief).
• Mensen teageren vanuit emotie op sponsoringscombinaties wanneer ze zich sterk met een (sport)merk identificeren.
• Mensen creëren hun eigen associaties op basis van wat ze in combinatie zien.
• Aandacht voor sportsponsoring is dynamisch en beweegt mee met de dynamiek van een sportevent.
• Sportsponsoring is ‘signaling’ het zendt een non-verbale visuele boodschap waarvan de betekenis gecodeerd wordt door de ontvanger.

Aantrekkingskracht live sport en hoge betrokkenheid van sport fan
Merel Walraven, Lecturer Universiteit van Amsterdam en medeauteur van het boek ‘Sportsponsoring’, beschreef in haar presentatie de commerciële en maatschappelijk impact van sportsponsoring. De populariteit van sportsponsoring als marketingcommunicatie instrument blijft onverminderd hoog, gedreven door de niet aflatende aantrekkingskracht van live sport en de hoge betrokkenheid van de sport fan. Echter, ontwikkelingen in de digitale wereld en ook veranderingen in verwachtingen en gedrag van de sportconsument hebben directe invloed op de uitingsvormen, de waardering en de effectiviteit van sponsoractiviteiten. Haar aanbevelingen voor een succesvolle aanpak van sportsponsoring:

• Een effectieve sponsor zet de belangen van de sport en de beleving van de fan op 1.
• Bij een impactvol sponsorship is er samenhang in de strategie tussen doelstellingen, keuze sponsorobject, het rechtenpakket, de kernboodschap en de activatie. Impact maken vraagt ook verbondenheid op langere termijn.
• Authenticiteit en geloofwaardigheid van de sponsorpropositie zijn voorwaarde voor waardering.
• De maatschappelijke impact van sponsoring is een gedeelde verantwoordelijkheid van zowel sponsor als gesponsorde.

Sponsor cases

NOC*NSF
Masscha van Werven, CCO NOC*NSF en Maarten Hoffer, CCO Nederlandse Basketball Bond gaven een presentatie over de gezamenlijke aanpak van de koepelorganisatie met 28 sportbonden en de resultaten tot nu toe. Als je als sportkoepel de ambitie uitspreekt om van Nederland het meest sportieve land ter wereld te maken, dan heb je wel een klus te klaren. Dat kun je niet alleen. Voor NOC*NSF wordt daarom samenwerken met het bedrijfsleven steeds belangrijker. Om Nederlandse topmerken te verleiden zich aan te sluiten bij TeamNL, is het van belang om van TeamNL een merk te maken waar Nederland trots op is. Hun key learnings zijn:

• Stap in voor een lange termijn, meerwaarde halen uit sponsoring kost tijd, zowel intern als extern.
• Wees eenduidig en bouw zoveel mogelijk een inhoudelijk verhaal.
• Kijk bij het maken van een keuze van een sponsorpropositie goed naar associaties en doelgroepen waar je verbinding mee wilt maken.

KPN
Mark Versteegen, Directeur Sponsoring KPN en Erik Ruts, consultant Sponsorbrein legden uit waarom KPN inzet op sportsponsoring en wat dit voor hun merk doet. In de introductie werd ingegaan op de geruchtmakende overgang van de sponsoring van de Duitse Manschaft van Adidas naar Nike. De Duitse voetbalbond DFB maakte onlangs bekend dat het na zeventig jaar de samenwerking stopt met het oer-Duitse Adidas en vanaf 2027 in zee zal gaan met het Amerikaanse Nike. Volgens Mark Versteegen heeft het hoofd sponsoring van de Duitse voetbalbond laten weten dat nièt overgaan naar de nieuwe sponsor, vanwege het enorme bedrag dat daarmee is gemoeid, een economisch delict zou kunnen zijn dat de kwaliteit van het Duitse voetbal ernstig zou schaden. Sportsponsoring gaat, ook in Nederland, vaak om grote bedragen. Om te besluiten of dit de moeite waard is moet je besluiten wat het op korte termijn kost versus wat het op lange termijn oplevert. En je moet voldoende ruimte hebben om activatie van je merk aan te kunnen laten sluiten op de verschillende sportevenementen per jaar. De key learnings zijn:

• Marketeers vinden het vaak lastig om sponsor assets in te zetten om (sales)doelen te realiseren. Sponsoring is geen ‘exacte wetenschap’ die in Excel documenten is te vatten maar raakt juist ook de emotionele snaar die voor iedereen anders is. Maak daar gebruik van.
• Onderzoek door KPN toont aan dat sponsoring voor de lange termijn significant verschil maakt op de NPS, reputatie, merkvoorkeur en -overweging maar (mogelijk) ook op sales bij de getargete doelgroepen.
• Als sponsormarketeers, marcommers en marketeers intensiever met elkaar samenwerken ontstaan de mooiste (sales en merk) campagnes en resultaten.

Deze tekst is een verslag door Screenforce van de SWOCC-bijeenkomst. Als je begunstiger bent of wordt van SWOCC  dan kun je hier het verslag van de bijeenkomst lezen en de sheets en de video van de bijeenkomst terugkijken. Dan kun je ook alle eerdere SWOC publicaties lezen, zoals de publicatie over sportsponsoring.

Over SWOCC
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) maakt kennis uit de wetenschap over de werking van merken en communicatie voor iedere praktijkbeoefenaar toegankelijk en toepasbaar. Zo stellen zij marketing- en communicatieprofessionals in staat nieuwe kennis in ons vakgebied bij te houden én toe te passen. SWOCC voert haar onderzoek uit binnen drie expertisegebieden, die samen het volledige onderzoek domein van SWOCC afdekken: Merk & Organisatie, Merk & Mens en Merk & Communicatie.

Meer sportsponsoring onderzoek en cases

Ster Whitepaper ‘Presteren met sport’
In deze Whitepaper lees je meer over de kansen voor merkdoelstellingen en vind je informatie over hoe je met je creatie het meeste uit een campagne rondom sport haalt. Waar moet je bijvoorbeeld op letten bij het maken van je uiting? En is het nodig om in je commercial in te haken op het evenement? Op die vragen en meer vind je in deze Whitepaper antwoord.

Ster Whitepaper ‘Reclamecreatie: de kracht van aanpassen’
Deze Whitepaper gaat over thematische commercials. Het strekt breder dan alleen oranje of sport (denk ook aan kerst bijv.), maar bevat veel inzichten en do’s & don’ts als het gaat om de ontwikkeling van radio- en TV-commercials die inhaken op bepaalde momenten.

DPG Media ‘Nederlander nu al in de ban van de sportzomer’
Volgens onderzoek door DPG Media is maar liefst 83 procent van de Nederlanders van plan één of meer van de sportevenementen EK voetbal, de Tour de France en/of Olympische Spelen, op de voet te volgen. De TV wordt het meest gebruikt voor het volgen van sport, gevolgd door social media en nieuwssites of apps.

Snapchat ‘Een op de vijf Nederlanders neemt weleens vrij om live sportwedstrijden te kijken’
Ook volgens onderzoek door Snapchat gaat tijdens wedstrijden de TV nog altijd aan. Negen van de tien Nederlanders (90%) die live naar sport kijken, kruipen daarvoor voor de buis. Ook onder sport liefhebbende Gen-Z’ers is de beeldbuis populair (91%), al geeft een op de vijf (21%) aan minder naar live wedstrijden te kijken nu ze de belangrijke details meekrijgen via social media en messaging.

Nielsen Fans are changing the game
Dit rapport onderzoekt de veranderingen in de houding van de consument over de afgelopen twee jaar en de impact daarvan op sportsponsoring en content distributie. Volgens Nielsen is sportsponsoring het op één na meest vertrouwde reclamemedium. Op een staat aanbevelingen van bekenden, op drie merksponsoring en op vier TV-reclames.

Case Blokker: Scoor op TV tijdens het WK voetbal voor vrouwen
Scoren op naamsbekendheid, koop- en bezoekintentie met een TV-campagne rondom een groot sportevenement. Blokker deed het samen met de OranjeLeeuwinnen. Wat kunnen we leren van hun ervaringen? Een van de tips is: Verdiep je grondig in de doelgroep die je wilt bereiken – bijvoorbeeld : zijn dat de moeders of juist de kinderen – en probeer rekening te houden met verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen.

Case ING X de Oranjezomer
Als hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal omarmt ING de gelegenheid om een bewustwording te creëren over de kloof tussen mannen en vrouwen in de sport. Sinds 2020 werkt ING aan een ambitieus plan i.s.m. de KNVB om ‘meer vrouwen in het voetbal’ te krijgen. In aanloop naar het WK vrouwenvoetbal in 2023 wilde ING als hoofdsponsor van het Nederlands Voetbal extra aandacht vragen voor de kansenongelijkheid in voetbal tussen mannen en vrouwen. Lees hier meer over het concept en de media inzet, waaronder het strategisch gebruik van het SBS6-programma ‘De Oranjezomer’. Talpa Network is genomineerd in de categorie Best Collaboration voor de case ‘Vrouwenvoetbal verdient meer’ in samenwerking met ING. Ook staat de case op de shortlist van de SponsorRingen in de categorie Branded Content & Media Partnerships.