Addressable TV, Targetted TV, Dynamic Ad Insertion en Programmatic TV zijn de meest gebruikte termen op dit moment in de TV-industrie en dus trending topics. Maar wat is programmatic tv eigenlijk?
Congressen, Expertsessies en bijeenkomsten kunnen dit onderwerp niet overslaan op hun agenda. Ook SPOT besteedt hier veel aandacht aan onder andere tijdens haar Expertsessie in mei van dit jaar en de IBC Tour in september. Maar wat is programmatic tv eigenlijk?
Op de markt is nog steeds verwarring over wat programmatic eigenlijk is, zeker als het om TV advertising gaat. Zo zijn er zorgen over de impact van programmatic TV op bijvoorbeeld de prijzen en de kwaliteit. Dit artikel probeert iets van die verwarring op te helderen en wil reclamebureaus, adverteerders en TV-zenders helpen begrijpen welke innovaties er gaande zijn in programmatic TV.
Wat bedoelen we met eigenlijk programmatic TV?
Er is veel discussie over wat er nu eigenlijk wordt bedoeld met de term programmatic. Definities gaan van het erg ruime ‘alles met elementen van automatisering’ tot het erg beperkte ‘alleen campagnes die worden verkocht via realtime-veilingen’. Onze ervaring is dat de meeste experts het erover eens zijn dat programmatic doorgaans bestaat uit vijf verschillende elementen of bouwstenen:
- Workflow automatisering, meestal bij het optimaliseren en aanbieden van de advertentie.
- Het gebruik van software voor het inkopen van advertenties, ter vervanging van (sommige) menselijke handelingen en handmatige aanvragen. Dit kan gebeuren tegen vaste prijzen of via real time veilingen.
- Het gebruik van data ter ondersteuning van de inkoop, plaatsing en optimalisatie van campagnes. Hieronder kunnen contextuele data vallen, evenals targeting die is gebaseerd op rapportages na afloop van een campagne.
- Het koppelen van afzonderlijke impressies aan een bepaalde persoon, groep of apparaat via adressability, waardoor er data kan worden verzameld over die eindgebruiker om te bepalen welke commerial geserveerd wordt. Bij lineaire TV wordt deze techniek vaak Dynamic Ad Insertion (DAI) genoemd.
- Het gebruik van dynamic ad placement of dynamic creative waarmee er andere uiting getoond wordt, afhankelijk van de context of van data over de impressie,
Hoe gebruiken broadcasters programmatic technieken?
Om een verkoopproces volledig programmatic te kunnen noemen, moeten volgens velen alle hiervoor genoemde vijf elementen aanwezig zijn. Echter, veel broadcasters gebruiken een of meer van deze programmatic technieken zonder dat er sprake is van een volledige programmatic oplossing.
Klaar voor de toekomst?
Om te zorgen dat broadcaster klaar zijn voor deze toekomst, moeten zij vier onderdelen van hun strategie goed heroverwegen:
- Exclusieve en/of kwalitatieve content
- Een future proof datastrategie
- Uniek publiek
- Distributiekanalen en partnerships
Wie op deze gebieden een coherente en gecombineerde aanpak heeft, is klaar voor een grote toekomst in programmatic TV.
