Volgens PwC is de recente daling van de TV-bestedingen op de Nederlandse reclamemarkt van tijdelijke aard. Anders dan bij de gedrukte media moet TV-reclame volgens PwC in staat zijn om vanaf 2017 weer te gaan groeien.
Dit staat in hun rapport Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2017-2021.
Media- en entertainmentindustrie groeit met 3,2% per jaar
In het rapport vat PwC de belangrijkste ontwikkelingen samen die de groei van de Nederlandse media- en entertainmentindustrie zullen gaan beïnvloeden. Ze schatten deze groei in op 3,2% per jaar voor de periode 2017-2021. Deze ontwikkelingen zijn: (1) user experience, (2) data en digitalisering en (3) de veranderende regulering en wetgeving. De impact en het tempo van deze ontwikkelingen verschillen per marktsegment maar de bottom line is dat de digitalisering blijft toenemen, zowel binnen de reclamemarkt als in de ontwikkeling van consumentenaankopen.
Kansen om in te spelen op veranderende kijkersmarkt
De snelle daling van de reclamebestedingen op de Nederlandse televisie is van tijdelijke aard, is de verwachting van PwC. Anders dan bij de gedrukte media moet TV in staat worden geacht het been weer bij te trekken. Volgens Ennèl van Eeden van PwC liggen er kansen voor de traditionele broadcasters, zoals SBS, RTL en de publieke omroepen, om in te spelen op het veranderend kijkgedrag. Door de voortschrijdende kabeltechnologie kunnen kijkers naar lineaire televisie in de toekomst gepersonaliseerde reclame op zich afgevuurd krijgen. Hiervoor geldt dat de tarieven die de adverteerder hiervoor moet betalen, hoger zijn.
User experience is king
Door de snelle veranderingen in technologie, gebruikersgedrag en bedrijfsmodellen is een kloof ontstaan tussen hoe consumenten het media en entertainment aanbod willen ervaren en ervoor willen betalen en hoe bedrijven hun aanbod produceren en distribueren. Content en distributie blijven belangrijk maar voor de mediakeuzes die consumenten maken vormt ‘user experience’ de doorslaggevende factor. Volgens PwC moeten bedrijven:
- Focussen op producten en merken die hun basis hebben in actieve en hoogwaardige ‘fan communities’.
- Gebruik maken van die nieuwe technologieën die consumenten aanspreken om daarmee een superieure ‘user experience’ te leveren.
Deze tekst is een bewerking van het artikel op fd.nl over het rapport aangevuld met informatie uit het rapport zelf. Het rapport gaat verder in op verschillende deelonderwerpen:
- Digitalisering van de muziekindustrie (Spotify, etc.) welke een voorbeeld is voor de ontwikkeling in andere sectoren
- De groei in de direct-to-consumer benadering
- De continue groei van online reclame
- De groei van targeted video advertising
- De versnelde digitalisering door technologische veranderingen (bijvoorbeeld blockchain)
- Consolidatie mediabedrijven
- De veranderende regelgeving
Bekijk het gehele rapport.
Je vindt hier het 64 pagina’s tellende rapport met hierin ook interviews met onder andere Mark van de Crommert.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig over nieuwe digitale ontwikkelingen op het gebied van TV-reclame zoals bijvoorbeeld over de onderwerpen targeted TV-reclame en synchronized advertising. Dankzij het sterk groeiende aandeel van de Smart TV in Europa wordt de positie van HbbTV steeds sterker. Volgens GfK is het goede nieuws dat Nederland hierin vooroploopt. Ook publiceert Screenforce onderzoek over de verschillen in beleving tussen live TV kijken en via Video On Demand kijken (VODM). Zo blijkt uit het TV Engagement onderzoek van onderzoeksbureau MWM2 onder ‘innovators’ dat Live TV-kijken onmisbaar blijft in het nieuwe TV-ecosysteem.
