Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek dat het marketing analytics bureau Ebiquity in 2018 heeft gedaan in opdracht van het Engelse RadioCentre. Een update van het onderzoek in 2019 in België levert dezelfde conclusies op. De effectiviteit van TV en radio is veel groter dan mediaprofessionals die werkzaam zijn bij adverteerders en bureaus denken.
Inzicht in het beeld dat reclamebureaus en adverteerders hebben van het medialandschap
Re-evaluating Media is een door Echo Research (voorheen onderdeel van Ebiquity) uitgevoerd onderzoek in opdracht van de VIA, de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media, in samenwerking met de Belgische bvA (UBA). De doelstelling van het onderzoek is om beter inzicht te verschaffen in het beeld dat reclamebureaus en adverteerders hebben van het Belgische medialandschap en van de werkelijke waarde van ieder medium in de mediamix.
Update in periode van (te) sterke focus op korte termijn sales activation
Het onderzoek met de naam ‘Re-evaluating Media; What the evidence reveals about the true worth of media for brand advertisers’ is de eerste keer in 2018 uitgevoerd in Groot-Brittannië. Het onderzoek is vervolgens veelvuldig gepresenteerd op symposia overal ter wereld. De VIA is voor de Belgische versie van het onderzoek met hetzelfde onderzoeksbureau in zee te gegaan en heeft dezelfde methodologie gehanteerd. De reden voor de VIA om dit onderzoek in 2019 in België opnieuw te laten uitvoeren is dat er volgens de VIA op dit moment (te) sterk wordt gefocust op korte termijn sales activation en op het gebruik van digitale media.
Onderzoeksopzet: Perceptie versus objectief onderzoek
- Het eerste onderzoek (Perception) is een enquête waaraan 103 personen deelnamen die samen representatief zijn voor de reclamemarkt in België (reclamebureaus en adverteerders). Er werden 67 marketing- en communicatiemanagers over dit onderwerp aan de tand gevoeld. Deze waren werkzaam bij de adverteerders. En 36 media-experts die werkzaam zijn bij mediabureaus, digital bureaus en creatieve reclamebureaus. Ze vertellen daarbij hoe zij de doeltreffendheid van de diverse media inschatten.
- Het tweede onderzoek (Evidence) bestaat uit de analyse van meer dan 140 rapporten van in België uitgevoerde onderzoeken over de verschillende media. Die onderzoeken werden gepubliceerd door de JIC’s, de media zelf of de bureaus. Ze zijn allemaal van recente datum (na 2010), hun resultaten zijn openbaar gemaakt en ze hebben een transparante methodologie. Op basis van deze onderzoeken heeft Echo Research aan de media objectieve scores toegekend voor hun vermogen om bepaalde doelstellingen te bereiken.
Op welke punten wijkt de perceptie van media professionals af van de werkelijkheid?
Voor elk van de doelstellingen wordt de perceptie van de markt vergeleken met de resultaten die uit de vele Belgische media-onderzoeken komen. Soms vallen ‘Perception’ en ‘Evidence’ samen, maar dat is niet altijd het geval. Het is interessant om na te gaan op welke punten de perceptie afwijkt van de werkelijkheid, en stil te staan bij de waarde van elk medium in de mediamix.
Vermogen om de juiste personen op de juiste plaats en het juiste moment te bereiken
Het eerste dat het onderzoek ons leert is de rangschikking van wat Echo Research “attributen” noemt. Met andere woorden, de karakteristieke eigenschappen van media waarmee men omzet op lange termijn kan genereren. Het gaat om negen attributen, die ieder een cijfer krijgen ten opzichte van de gemiddelde score van belangrijkheid. In de onderstaande figuur is te zien dat het belangrijkste attribuut betrekking heeft op het vermogen van het medium om de juiste personen op de juiste plaats en het juiste moment te bereiken. Daarna volgen het vermogen om de voorkeur voor het merk te vergroten en om een positieve emotionele reactie uit te lokken. In de ogen van adverteerders en reclamebureaus zijn deze drie media-eigenschappen het belangrijkst. De eigenschap levert een betere campagne ROI, staat qua beoordeling precies gemiddeld, met een index van 100, tussen de verschillende attributen. Lager op de schaal treffen we de brand safety en de lage kosten per contact aan. Deze eigenschappen komen blijkbaar laatst in het beslissingsproces.
Resultaten per attribuut
- Bereikt de juiste personen op de juiste plaats en het juiste moment
Wat dit eerste attribuut betreft, scoort de perceptie van de markt redelijk goed met het door de onderzoeken aangevoerde bewijsmateriaal. Beide plaatsen social media en online video bovenaan qua vermogen om hun doelgroep te bereiken volgens context, socio-demografische gegevens, het feit ‘addressable’ te zijn, etc. - Vergroot de voorkeur voor het merk (brand consideration)
Uit de onderzoeken blijkt dat TV het beste medium is om mensen te bewegen een merk meer in overweging te nemen. De overige offline media volgen op de voet. Er bestaat echter geen enkel bewijs voor de doeltreffendheid van online en social media op dit vlak, hoewel die bij adverteerders en reclamebureaus hoog scoren. Hun doeltreffendheid is niet aangetoond en ze worden dus duidelijk overgewaardeerd. - Lokt een positieve emotionele reactie uit
Bioscoop en Tijdschriften scoren volgens de onderzoeken het beste op dit punt. Ze verleiden en maken dat mensen zich hechten en betrokken voelen, met reclame die mooi aansluit bij de content van het medium. De perceptie van de markt spoort redelijk goed met het door de onderzoeken aangevoerde bewijsmateriaal. - Verhoogt de ROI van campagnes
Op grond van de onderzoeken voeren TV en radio op dit fundamentele criterium de rangschikking aan. In de perceptie van de adverteerders en de reclamebureaus doen TV en de radio het goed, maar social media worden opnieuw sterk overschat. Er is nochtans geen enkele duidelijke aanwijzing op grond van onderzoek om te staven dat social media de ROI verhogen. - Maximaliseert de dekking van de campagne (campagne bereik)
De traditionele media, en dan vooral radio en TV, zijn het meest geschikt om een brede dekking op verschillende doelgroepen te leveren, en die mening en perceptie leeft ook bij de reclamemarkt. - Genereert verkoop op korte termijn
Radio en TV springen er bovenuit qua impact op de verkoop op korte termijn. Social media worden opnieuw overgewaardeerd door de adverteerders en bureaus. - Maakt dat uw advertenties opvallen
De bioscoop en de TV leveren het meest aandachtige publiek. Hun format maakt de boodschap ‘memorabel’ en de reclame wordt opgemerkt. De perceptie van de markt van deze twee media komt goed overeen met het door de onderzoeken aangevoerde bewijsmateriaal. - Garandeert brand safety en transparantie
De traditionele media behalen de hoogste scores op het criterium ‘brand safety’ en transparantie van alle onderzochte media. Online en social media scoren hier beduidend lager. - Biedt lage kosten per contact
Inzake ‘low cost’ worden social media hier als beste beoordeelt, maar ook out of home en radio laten hier goede cijfers zien.
Overall performance ranking
Echo Research heeft de prestaties op de negen attributen gecombineerd en ze volgens het belang dat de adverteerders en de bureaus aan die attributen toekennen gewogen. Op basis daarvan heeft het onderzoeksbureau een algemene media ranking opgesteld, waarin nogmaals Perception en Evidence worden vergeleken.
Investeringen in digitale media op de Belgische markt te hoog
Inzake perceptie door adverteerders en bureaus eindigen social media en online video bovenaan, net voor radio en TV. Uit de onderzoeken blijkt nochtans dat ze veel lager in de rangschikking staan, en dat TV en radio de meest doeltreffende media zijn om een campagne te voeren die de resultaten van een merk op lange termijn ontwikkelt. Als we kijken naar de werkelijke waarde die ze genereren, blijkt het niveau van de investeringen in digitale media op de Belgische markt dus te hoog. Het aanbrengen van correcties in de mediamix zou de adverteerders daarom kunnen helpen om hun groei op lange termijn te verbeteren.
Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de tekst over dit onderzoek op de site van IP België. Het hele rapport in het Engels met alle onderzoeksresultaten Re-evaluating Media – Belgian edition Ebiquity is als pdf beschikbaar.
