Thinkbox reageert op YouTube-onderzoek: minder dan 1% van videoreclame wordt op YouTube gezien. Het Engelse reclamevakblad Campaign publiceerde onlangs op haar website een onderzoek van YouTube. Hierin meldde het blad dat het bereik in Engeland onder 18-34 jarigen op smartphones hoger is dan dat van commerciële TV-zenders als ITV of Channel 4. Op deze website reageerde Thinkbox uitgebreid.
Uit een reactie hierop van Thinkbox, de marketingorganisatie van de Engelse commerciële TV-zenders, op dezelfde site blijkt dat de vergelijking die YouTube maakt onzinnig is en dat het aandeel van YouTube binnen alle videoreclame heel gering is. Eerder riep Google’s MD in de UK, Eileen Naughton, adverteerders op om 24% van hun TV-budget op YouTube te alloceren. De reactie van Thinkbox op dit nieuwe onderzoek van YoutTube is afkomstig van Lindsey Clay, Chief Executive van Thinkbox,. Hieronder de uitleg van Lindsey.
Vergelijking YouTube met bereik individuele zenders is onzinnig
Afgezien van het feit dat de bewering van YouTube qua bereik zou kunnen kloppen, is de vergelijking helemaal scheef. Je vergelijkt één appel met een boom vol peren. Je vergelijkt immers het bereik van één losse TV-zender met het bereik van een heel mediumtype, namelijk YouTube. Het gaat voorbij aan het feit dat jongeren veel meer tijd besteden aan TV dan aan YouTube, jongeren volop praten en tweeten over TV-programma’s en het feit dat adverteerders campagnes inplannen op verschillende TV-zenders en nooit alleen maar een specifieke TV-zender zullen inschakelen binnen een mediaplan.
Minder dan 1% van videoreclame wordt gezien op YouTube
In haar reactie somt Lindsey Clay een aantal feiten op uit bestaand Engels mediaonderzoek, zoals het Engelse Kijkonderzoek (BARB) en de Engelse comScore data. Gemiddeld wordt 0,6% van alle videoreclame gezien op YouTube en 94% wordt gezien op TV, op een groot scherm met geluid. Kijken we specifiek naar 16 t/m 24 jarigen dan is dit 1,4% voor YouTube en 87,6% voor TV. Het feit dat 80% van al het kijken naar videoreclame op YouTube wordt gedaan door 20% van de YouTube-kijkers belemmert het bereikpotentieel van YouTube voor adverteerders aanzienlijk.
Veel populaire videocontent op YouTube komt uit TV-programma’s
Lindsey Clay beaamt dat jongeren graag naar YouTube kijken omdat de filmpjes op YouTube zo leuk zijn. YouTube is goed in het selecteren en het aanbieden van creatieve content via de verschillende subkanalen. En vaak zijn de meest populaire filmpjes afkomstig van TV-programma’s. Zoals de Carpool clips van James Corden met beroemde artiesten, TV- en filmsterren. Denk voor Nederland bijvoorbeeld aan Lucky TV uit DWDD. Maar jongeren gaan ook naar YouTube omdat ze staan te wachten op de bus en zich even vervelen.
Deze tekst is een Nederlandse samenvatting van de reactie van Thinkbox op de Campaign-site.
Nederlandse jongere kijkt gemiddeld 15 minuten naar overige videocontent
SPOT heeft extra analyses uitgevoerd op de Media:tijd resultaten die in maart door het SCP en de media JIC’s zijn gepubliceerd. Hieruit blijkt dat 13 tot 19 jarigen in Nederland gemiddeld 15 minuten per dag naar overige video content kijken. In deze categorie valt YouTube maar valt ook andere overige video op social media sites. In Media:tijd zijn geen gedetailleerde cijfers op titel of reclametijd niveau beschikbaar. Dat is 11% van alle videotijd van 13 tot 19 jarigen. TV-kijken (live en uitgesteld) is 93 minuten gemiddeld per dag, dat is 68% van de videotijd van 13 tot 19 jarigen.
