Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

11/05/21
Reclame in het brein: Wat werkt wel en wat werkt niet

In maart hebben Beeckestijn Business School en Neurensics een online clinic georganiseerd over de learnings voor reclames uit neuro-onderzoek onder consumenten. Omdat het overgrote deel van ons gedrag onbewust is en maar een klein deel bewust, is het volgens Neurensics beter om onderzoekstechnieken te gebruiken die dit onbewuste gedrag goed kunnen meten. In een MRI-scan is het mogelijk 13 verschillende emoties te meten. Deze kunnen worden ingedeeld in twee dimensies, positief versus negatief en impact versus engagement. Op grond van de learnings uit het bestuderen van onder andere MRI metingen (meten van hersenactiviteit) van EFFIE-cases formuleert Neurensics vijf belangrijke learnings. Bijvoorbeeld, zorg voor een goede balans van positieve en negatieve emoties.

1. Wat is neuromarketing en waarom is het nodig?

Traditionele vragenlijst onderzoek meet alleen de bewuste reacties
Daniel Kahneman, de winnaar van de Nobelprijs voor Economie 2002, heeft eerder in zijn studies naar de werking van het menselijk brein gevonden dat consumenten gebruik maken van twee verschillende systemen voor de verwerking van informatie.‘Systeem 1’ dat de automatische en snelle verwerking is en ‘Systeem 2’ dat de bewuste, rationele en langzame verwerking is. Het tweede systeem kost veel energie en tijd en is daarom ‘lui’. Het eerste systeem gaat snel en moeiteloos en staat altijd aan. Volgens Kahneman: ‘Thinking is to humans as swimming is to cats, they can do it but they prefer not to.’

Volgens Kahneman en Neurensics wordt consumentengedrag dan ook met name beïnvloed door systeem 1 denken. Het probleem is dat wanneer je consumenten vragenlijsten voorlegt je ze vraagt naar rationele en bewuste antwoorden. Die antwoorden komen onvoldoende overeen met het door Systeem 1 bepaalde gedrag van consumenten in de praktijk.

Alternatieve onderzoekstechnieken
Omdat het overgrote deel van ons gedrag onbewust is (95%) en maar een klein deel (5%) bewust, is het volgens Neurensics beter om onderzoekstechnieken te gebruiken die dit onbewuste gedrag goed kunnen meten. Als voorbeelden van onderzoekstechnieken noemt Walter Limpens:

  1. Eye-tracking
  2. Impliciete/associatie testen, de reactiesnelheid zegt iets over de sterkte van de associatie
  3. Eeg-onderzoek (‘de badmuts’)
  4. MRI-scan, deze meet dieper in het brein

Inzicht krijgen in Systeem 1 gedachten: neuromarketingonderzoek
Vladimir den Baars van Neurensics geeft de resultaten van een onderzoek naar ‘nudging’ (het geven van een subtiel duwtje in de goede richting), om mensen te stimuleren orgaandonor te worden, als voorbeeld van hoe je Systeem 1 kunt beïnvloeden. Het meest succesvol blijkt het toevoegen van de volgende zin bij het verzoek om je aan te melden als donor: ‘Als u zelf een orgaandonatie nodig hebt zou u deze dan accepteren? Als dat zo is help dan aub ook anderen’. Dit activeert de sociale norm van ‘wederkerigheid’. Als mensen iets – willen – ontvangen, doen ze eerder ook iets terug. Met neuromarketingonderzoek is het mogelijk om inzicht te krijgen in de Systeem 1 gedachten.

Een ander voorbeeld dat den Baars geeft is onderzoek naar het pack-shot in een reclame voor duplo candybars. Als consumenten moeten kiezen tussen verschillende packshots die in een vragenlijst worden voorgelegd dan kiezen ze voor het shot dat de chocoladereep het mooiste in beeld brengt. Echter, op basis van de uitkomsten van een MRI-scan werkt niet het door consumenten gekozen shot, dat de reep het mooiste in beeld brengt, maar het shot van een hand met daarin drie repen die worden aangeboden het sterkste op de koopimpuls in het brein. In de praktijk leverde dat laatste shot ook 31% meer verkopen in de winkel op. Het MRI-onderzoek voorspelt dus beter de verkoopresultaten dan het vragenlijst onderzoek.


2. Wat is er mogelijk met neuromarketingonderzoek?

In een MRI-scan is het mogelijk 13 verschillende emoties te meten. Deze kunnen worden ingedeeld in twee dimensies. Van positief (desire, lust, expectation, trust) versus negatief (danger, disgust, anger, fear) en van impact (novelty, attention) versus engagement (value, involvement, familiarity). De betekenis van deze onderzoeken kan gevalideerd worden met behulp van metingen van EFFIE-winnaars. Met name attention en involvement zijn belangrijke succesfactoren. Humor is moeilijker in te zetten, de scheidslijn tussen humor en irritatie is dun. In de praktijk bestaat veel humor die wordt geportretteerd in reclames uit leedvermaak. Dat kan succesvol zijn mits de irritatie niet te hoog wordt. In het onderstaande voorbeeld scoort de onderzochte commercial hoog op value maar nog hoger op danger en disgust.

3. De 5 belangrijke learnings over de werking van TV reclames

De vijf belangrijkste learnings volgens Neurensics op basis van neuromarketing onderzoek zijn:

  1. Zorg voor een goede balans van positieve en negatieve emoties
    Irritatie kan soms handig zijn als je onthouden wilt worden
  2. Stop beloning in je reclame en breng die goed in beeld
    Dat is de beloning die de kijker ervaart als gevolg van (het gesuggereerde) gebruik van het product
  3. Communiceer de juiste sociale norm
    Laat zien dat de sociale omgeving positief reageert
  4. Maak gebruik van mentale simulatie/juist gedrag
    Laat zien dat het product op de juiste/correcte wijze wordt gebruikt in de commercial
  5. Neuro onderzoek hoeft niet duurder te zijn dan traditioneel vragenlijst onderzoek
    Een fMRI meting met eyetracking en online vervolgonderzoek kost ongeveer € 11.000

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie in maart van Neurensics.

Je kunt hier de pdf van de presentatie downloaden.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

29/08/19

Hersenonderzoek: een emotioneel filmpje mét een verhaal boeit het meest

Nieuws Onderzoek

Wetenschappers keken met scans wat zien mensen liever zien: filmpjes van vette achtervolgingen of een video met een verhaal dat je raakt. Kijkers vinden video’s

25/01/17

Effectieve TV-commercial prikkelt verbeelding

Onderzoek

Volgens Linda Couwenberg van de Erasmus Universiteit zijn TV-commercials die zowel de verbeelding prikkelen als functionele voordelen van een product belichten het meest effectief. Combinatie

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

13/04/16

Emoties zijn drijvende kracht achter TV-reclames

SPOT Emoties drijvende kracht achter reclames

Onderzoek

Emoties zijn drijvende kracht achter TV-reclames. Dit blijkt uit neurowetenschappelijk onderzoek van Nielsen onder 100 recente TV-reclames voor 25 verschillende FMCG-merken gecombineerd met marketingmixanalyses van

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

27/03/23

Onderzoek naar herinnering en effecten van reclame

Onderzoek Kennis

In veel onderzoeken geven de meeste consumenten aan dat zij reclame niet interessant vinden en dat zij zich hierdoor niet laten beïnvloeden. Zwitsers onderzoek, naar

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

26/10/12

TV-reclame belangrijkste beïnvloeder aankoopgedrag

SPOT TV-reclame belangrijkste beïnvloeder aankoopgedrag

Onderzoek

TV-reclame beïnvloedt 39% van het aankoopgedrag van consumenten. Op afstand gevolgd door internetreclame met 10% en dagbladreclame met 9%. Dit blijkt uit online onderzoek van

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

17/09/18

TV-reclame geeft een boost aan online KPI’s automerken

Nieuws Onderzoek Kennis

Automerken die hun bestedingen aan TV-reclame in het vierde kwartaal van 2017 hebben verhoogd zagen een significante stijging in hun online KPI’s. Dat betreft zowel

Topics: Reclame-effect

24 september

Foto’s Screenforce Day 2024

Dinsdag 24 september presenteerden wij ‘Screenforce Day 2024 | The Future Of TV Advertising’. Bekijk hier

5 maart

TV Jaarrapport 2024

Presentatie voor het TV Jaarrappport Het is weer tijd om samen vooruit te blikken én terug

18 maart

MIE’25

Revolutionising Data & Insights: The Transformative Power of Generative AI Op 18 en 19 maart 2025

Teamlead Communicatie

Als Teamlead Content Communicatie bij RTL geef je leiding aan een team van zes communicatieadviseurs en werk je strategisch aan de

Mediamanager

Fremantle Nederland is op zoek naar een Mediamanager voor hun afdeling postproductie. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het efficiënt

Projectmanager

Media Reverse is per direct op zoek naar een Projectmanager. Als aanspreekpunt voor klanten ben je verantwoordelijk voor het onderhouden van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met