In maart hebben Beeckestijn Business School en Neurensics een online clinic georganiseerd over de learnings voor reclames uit neuro-onderzoek onder consumenten. Omdat het overgrote deel van ons gedrag onbewust is en maar een klein deel bewust, is het volgens Neurensics beter om onderzoekstechnieken te gebruiken die dit onbewuste gedrag goed kunnen meten. In een MRI-scan is het mogelijk 13 verschillende emoties te meten. Deze kunnen worden ingedeeld in twee dimensies, positief versus negatief en impact versus engagement. Op grond van de learnings uit het bestuderen van onder andere MRI metingen (meten van hersenactiviteit) van EFFIE-cases formuleert Neurensics vijf belangrijke learnings. Bijvoorbeeld, zorg voor een goede balans van positieve en negatieve emoties.
1. Wat is neuromarketing en waarom is het nodig?
Traditionele vragenlijst onderzoek meet alleen de bewuste reacties
Daniel Kahneman, de winnaar van de Nobelprijs voor Economie 2002, heeft eerder in zijn studies naar de werking van het menselijk brein gevonden dat consumenten gebruik maken van twee verschillende systemen voor de verwerking van informatie.‘Systeem 1’ dat de automatische en snelle verwerking is en ‘Systeem 2’ dat de bewuste, rationele en langzame verwerking is. Het tweede systeem kost veel energie en tijd en is daarom ‘lui’. Het eerste systeem gaat snel en moeiteloos en staat altijd aan. Volgens Kahneman: ‘Thinking is to humans as swimming is to cats, they can do it but they prefer not to.’
Volgens Kahneman en Neurensics wordt consumentengedrag dan ook met name beïnvloed door systeem 1 denken. Het probleem is dat wanneer je consumenten vragenlijsten voorlegt je ze vraagt naar rationele en bewuste antwoorden. Die antwoorden komen onvoldoende overeen met het door Systeem 1 bepaalde gedrag van consumenten in de praktijk.
Alternatieve onderzoekstechnieken
Omdat het overgrote deel van ons gedrag onbewust is (95%) en maar een klein deel (5%) bewust, is het volgens Neurensics beter om onderzoekstechnieken te gebruiken die dit onbewuste gedrag goed kunnen meten. Als voorbeelden van onderzoekstechnieken noemt Walter Limpens:
- Eye-tracking
- Impliciete/associatie testen, de reactiesnelheid zegt iets over de sterkte van de associatie
- Eeg-onderzoek (‘de badmuts’)
- MRI-scan, deze meet dieper in het brein
Inzicht krijgen in Systeem 1 gedachten: neuromarketingonderzoek
Vladimir den Baars van Neurensics geeft de resultaten van een onderzoek naar ‘nudging’ (het geven van een subtiel duwtje in de goede richting), om mensen te stimuleren orgaandonor te worden, als voorbeeld van hoe je Systeem 1 kunt beïnvloeden. Het meest succesvol blijkt het toevoegen van de volgende zin bij het verzoek om je aan te melden als donor: ‘Als u zelf een orgaandonatie nodig hebt zou u deze dan accepteren? Als dat zo is help dan aub ook anderen’. Dit activeert de sociale norm van ‘wederkerigheid’. Als mensen iets – willen – ontvangen, doen ze eerder ook iets terug. Met neuromarketingonderzoek is het mogelijk om inzicht te krijgen in de Systeem 1 gedachten.
Een ander voorbeeld dat den Baars geeft is onderzoek naar het pack-shot in een reclame voor duplo candybars. Als consumenten moeten kiezen tussen verschillende packshots die in een vragenlijst worden voorgelegd dan kiezen ze voor het shot dat de chocoladereep het mooiste in beeld brengt. Echter, op basis van de uitkomsten van een MRI-scan werkt niet het door consumenten gekozen shot, dat de reep het mooiste in beeld brengt, maar het shot van een hand met daarin drie repen die worden aangeboden het sterkste op de koopimpuls in het brein. In de praktijk leverde dat laatste shot ook 31% meer verkopen in de winkel op. Het MRI-onderzoek voorspelt dus beter de verkoopresultaten dan het vragenlijst onderzoek.
2. Wat is er mogelijk met neuromarketingonderzoek?
In een MRI-scan is het mogelijk 13 verschillende emoties te meten. Deze kunnen worden ingedeeld in twee dimensies. Van positief (desire, lust, expectation, trust) versus negatief (danger, disgust, anger, fear) en van impact (novelty, attention) versus engagement (value, involvement, familiarity). De betekenis van deze onderzoeken kan gevalideerd worden met behulp van metingen van EFFIE-winnaars. Met name attention en involvement zijn belangrijke succesfactoren. Humor is moeilijker in te zetten, de scheidslijn tussen humor en irritatie is dun. In de praktijk bestaat veel humor die wordt geportretteerd in reclames uit leedvermaak. Dat kan succesvol zijn mits de irritatie niet te hoog wordt. In het onderstaande voorbeeld scoort de onderzochte commercial hoog op value maar nog hoger op danger en disgust.
3. De 5 belangrijke learnings over de werking van TV reclames
De vijf belangrijkste learnings volgens Neurensics op basis van neuromarketing onderzoek zijn:
- Zorg voor een goede balans van positieve en negatieve emoties
Irritatie kan soms handig zijn als je onthouden wilt worden - Stop beloning in je reclame en breng die goed in beeld
Dat is de beloning die de kijker ervaart als gevolg van (het gesuggereerde) gebruik van het product - Communiceer de juiste sociale norm
Laat zien dat de sociale omgeving positief reageert - Maak gebruik van mentale simulatie/juist gedrag
Laat zien dat het product op de juiste/correcte wijze wordt gebruikt in de commercial - Neuro onderzoek hoeft niet duurder te zijn dan traditioneel vragenlijst onderzoek
Een fMRI meting met eyetracking en online vervolgonderzoek kost ongeveer € 11.000
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie in maart van Neurensics.
Je kunt hier de pdf van de presentatie downloaden.
