Reclame rond premium video content geeft veel hogere ROI dan bij short form content (Youtube) en paid social media (Facebook). Videoreclame rond premium video content levert een hogere ROI op voor de verschillende fases van de marketing funnel. Zowel de merkbekendheid, de merkvoorkeur en de aankoopintentie zijn vele malen hoger bij reclame rond premium video content dan bij reclame rond user generated short-form of social media content. Dat blijkt uit een analyse van Accenture op de media- en salesdata van 30 Amerikaanse merken afkomstig uit vijf verschillende branches.
Omzet is het ultieme effectiviteit-criterium
De reclame-industrie is door alle nieuwe platformen, technologieën en modellen radicaal veranderd. Ondanks deze veranderingen moeten adverteerders zich realiseren dat uiteindelijk de behaalde omzet de belangrijkste graadmeter is voor het succes van hun producten.
NBC Universal heeft aan consultant Accenture opdracht gegeven om analyses uit te voeren op de media- en salesdata van een groot aantal Amerikaanse adverteerders. Doelstelling is om beter inzicht te krijgen in het effect van de verschillende communicatie-instrumenten op de merkwaarden en de merkomzet. Accenture heeft de effecten geanalyseerd van twaalf miljard aan mediabestedingen die gedurende 2014 tot en met 2016 zijn gedaan door 30 Amerikaanse merken uit de branches Automotive, Retail, Telecom, Financiën en CPG.
Merkbekendheid premium video content bijna twaalf keer hoger dan short-form video (YouTube)
Er is onderzocht wat de ROI was per communicatie-instrument in vergelijking met het gemiddelde van alle onderzochte instrumenten, de gemiddelde ROI. Daarnaast is ook geanalyseerd wat de marginale ROI is: wat levert een additionele investering in een ander communicatie-instrument op in vergelijking met het gemiddelde van additionele investeringen in de andere instrumenten? Uit de analyses blijkt dat, wat merkbekendheid betreft, de gemiddelde ROI van videoreclame in premium video content (live TV, programma’s en series, in long- of short-form) bijna twaalf keer zo hoog is als de ROI van short-form video (YouTube) en ruim vier keer zo hoog als voor paid social media (Facebook). Voor merkvoorkeur (evoked set) is dat respectievelijk 4,3 keer en 2,5 keer en voor aankoopintentie 2,5 keer en 1,8 keer zo hoog.
Besparen op TV-budget heeft negatief effect op ROI search en social media
Accenture heeft ook geanalyseerd wat de crossmedia- en synergie-effecten zijn. Wanneer TV uit het crossmedia-plan wordt weggesneden dan daalt de ROI van het search budget met 27% en die van het social mediabudget met 22%. Wanneer verschillende communicatiemiddelen (TV, long-form online video, short-form online video en social) binnen één premium publisher worden ingekocht, in plaats van bij verschillende publishers, dan stijgt de merkbekendheid met 28% en de omzet met 16%.
Ook marginale ROI premium video content is hoger
Het blijkt dat de geïndexeerde marginale ROI – het effect van het toevoegen van een communicatie-instrument aan het mediaplan – qua merkbekendheid van premium digital video 110 is en van lineaire TV 143. Voor short-form digital video en paid social media is dit een stuk lager, namelijk 48 en 99. Qua omzet is dit bij premium digital video 128 en bij lineaire TV 122. Ook bij short-form digital video en paid social media is dit een stuk lager: 72 en 98. Het blijkt dat indien een crossmedia-plan een te groot aandeel short-form digital video of paid social media bevat, dit een negatief effect heeft op de ROI.
Deze tekst is een samenvatting van de presentatie over dit onderzoek op nbcuniversal.com aangevuld met informatie uit het artikel over dit onderzoek op huffingtonpost.com.
Reclame op websites premium content publishers werkt beter en groot deel ROI online reclame afkomstig van TV
Volgens onderzoek door comScore dat eerder is gepubliceerd op de Screenforce site zijn de merkeffecten van online display en video-campagnes op websites met premium video content beter dan die op websites met standaard video content. Het blijkt dat het merkeffect op de premium content-sites maar liefst 67% hoger ligt dan op andere sites. Uit eerdere analyses door Accenture op de databases van adverteerders blijkt dat TV-reclame een halo-effect heeft op online-reclame binnen crossmedia-campagnes: TV-reclame is verantwoordelijk voor gemiddeld 18% van de ROI die ten onrechte wordt toegeschreven aan short-form video’s.
