Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

21/03/22
Reclameprofessionals zijn geen gewone mensen | Zwitsers onderzoek toont verschillen in mediagedrag aan

Hebben mensen die werkzaam zijn in de marketing- en mediabranche, de zogenaamde reclameprofessionals, een ander mediumgedrag dan de rest van de bevolking? Als dat zo is, schatten deze reclameprofessionals het mediumgedrag van de gewone bevolking dan ook verkeerd in? De Zwitserse media exploitant Goldbach heeft in samenwerking met de onlinemedia-organisatie IGEM en de onafhankelijke mediaonderzoek-organisatie WEMF het ‘Media Bias’ onderzoek uitgevoerd naar het mediagebruik van Zwitserse reclameprofessionals en hun inschatting van het mediagebruik door de totale Zwitserse bevolking van 15 jaar en ouder.

Brede groep aan reclameprofessionals ondervraagd
Voor het onderzoek zijn in augustus en september 2021 675 reclameprofessionals, afkomstig van bureaus (279), adverteerders (219), mediabedrijven (57), marketingbedrijven (56) en onderzoeksbureaus (41), online ondervraagt. De deelnemers aan het onderzoek werden zowel ondervraagd over hun eigen mediumgebruik als over hun inschatting van het mediumgebruik van de totale bevolking. De vragen met betrekking tot online media waren afkomstig van de IGEM-Digimonitor, waarmee de uitkomsten uit het Media Bias onderzoek verglijkbaar zijn met de uitkomsten van het Zwitserse online-bereikonderzoek onder de totale Zwitserse bevolking. Voor het gebruik van de overige media werd het Zwitserse multimedia-bereikonderzoek als vergelijking gebruikt. Een vergelijkbaar onderzoek met de naam Ad Nation 2017 is al door Think TV uitgevoerd in Australië.

Doelstelling: inzicht krijgen in het verschil tussen inschatting en realiteit
Met behulp van dit onderzoek wilden de opdrachtgevers op basis van objectieve cijfers vaststellen of en indien ja, hoeveel het mediumgebruik van de reclameprofessionals en ook hun inschatting van het mediumgebruik van de Zwitserse bevolking afwijkt van het daadwerkelijke mediumgebruik door de Zwitsers.

Resultaten

Bereik traditionele media wordt onderschat door professionals
Een van de hoofdconclusies is dat het mediagebruik van reclameprofessionals aanzienlijk hoger is dan dat van de gemiddelde Zwitser van 15 jaar en ouder. Maar traditionele media zoals TV en radio worden door de reclameprofessionals juist gemiddeld minder gebruikt dan door de gewone bevolking. Bekijken we dit bijvoorbeeld in de onderstaande figuur voor TV dan zien we dat het totaalgebruik voor beide groepen met 94% even hoog is. Maar het dagelijks gebruik van TV ligt bij reclameprofessionals aanzienlijk lager. Bij de gewone bevolking neemt vanaf de leeftijd van 35 jaar het dagelijks TV kijken sterk toe. Bij de reclameprofessionals is dat niet het geval. Dat duidelijke verschil zien we ook bij radio en print. Digitale media worden door reclameprofessionals juist veel vaker gebruikt dan door de gewone bevolking.

Grafiek: Reclameprofessionals gebruiken veel media en houden van digitale media
Vergelijking mediagebruik reclameprofessionals met de gewone bevolking

Een gemiddeld verschil van 10%
Gemiddeld genomen verschilt de inschatting door de reclameprofessionals 10% van de realiteit van het daadwerkelijk mediumgebruik door de Zwitserse bevolking. Wat in eerste instantie geen grote afwijking lijkt kan in het individuele geval van een specifiek medium een groot verschil maken. Siri Fisher, manager IGEM, verwoordt het als volgt: ‘We hebben vooraf rekening gehouden met een verschil tussen de inschatting door de professionals en het daadwerkelijk gebruik, maar dat dit voor afzonderlijke media zo groot zou uitpakken heeft ons verrast

Onderschatting totaal bereik TV 18%
In de onderstaande figuur is bijvoorbeeld te zien dat de reclameprofessionals denken dat 76% van de Zwitserse bevolking weleens TV kijkt. In werkelijkheid is dat 94%, een onderschatting van 18%.

Grafiek: Het gebruik van traditionele media, zoals TV, wordt onderschat
Gebruik gewone bevolking, inschatting van gebruik gewone bevolking door reclameprofessionals en gebruik door reclameprofessionals

Traditionele media flink onderschat en social- en streaming media flink overschat
Verschillen in mediumgebruik tussen de gewone bevolking en professionals vormen op zich geen probleem. Zo lang als de professionals zich daar maar van bewust zijn. Uit het onderzoek blijkt dat het eigen mediagebruik door de professionals toch een grote invloed heeft op de inschatting van het mediumgebruik van de totale bevolking. Het onderzoek maakt duidelijk dat professionals, in overeenstemming met het eigen mediumgebruik, het belang van de traditionele media voor de gewone bevolking flink onderschatten en tegelijkertijd het belang van social- en streaming media flink overschatten. De gewone bevolking heeft een ander mediumgebruik dan de reclameprofessionals in hun ‘bubble’.

Eindconclusie: kijk uit voor buikgevoel
Voor het inschatten van het belang van traditionele versus nieuwe media kan het verstandig zijn om altijd eerst naar de feiten te kijken en in plaats van een beslissing te nemen op basis van alleen het buikgevoel. Dat laatste kan verkeerd uitpakken.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de rapportage van het Goldbach onderzoek. De pdf met alle onderzoeksresultaten is hier te downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

21/12/20

Update Re-evaluating Media onderzoek van Ebiquity: merkonderscheid nog belangrijker

Kennis Nieuws Onderzoek

TV, radio, kranten, tijdschriften en out of home blijven de meest effectieve mediamiddelen. Dit blijkt uit een update van het Re-evaluating Media onderzoek van Ebiquity

11/12/17

Kloof tussen mediaprofessionals en gewone man

Nieuws

Net zoals de bewoners van de Amsterdamse grachtengordel slecht kunnen invoelen hoe de gewone man of vrouw in de provincie over Zwarte Piet denkt, schatten

Topics: Kijkcijfers, Tijdsbestedings- onderzoek Mediatijd, TV-reclame

01/08/22

2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

Nieuws

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

20/06/22

The New Life of The Living Room: Onderzoek RTL AdConnect naar gebruik van het TV-scherm

Nieuws Onderzoek

In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet om regelmatig videocontent mee te bekijken populairder dan in alle overige Europese landen. RTL AdConnect en SmartClip

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

13/06/22

Thinkbox webinar: de context van aandacht volgens internationale experts

Nieuws Onderzoek

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een bijeenkomst georganiseerd waarin internationale experts hun visie geven over de belangrijkste aspecten om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

15 september

Ster Focus

Tijdens Ster Focus blikken we op donderdag 15 september tijdens een online sessie van 12.00

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en