Hebben mensen die werkzaam zijn in de marketing- en mediabranche, de zogenaamde reclameprofessionals, een ander mediumgedrag dan de rest van de bevolking? Als dat zo is, schatten deze reclameprofessionals het mediumgedrag van de gewone bevolking dan ook verkeerd in? De Zwitserse media exploitant Goldbach heeft in samenwerking met de onlinemedia-organisatie IGEM en de onafhankelijke mediaonderzoek-organisatie WEMF het ‘Media Bias’ onderzoek uitgevoerd naar het mediagebruik van Zwitserse reclameprofessionals en hun inschatting van het mediagebruik door de totale Zwitserse bevolking van 15 jaar en ouder.

Brede groep aan reclameprofessionals ondervraagd
Voor het onderzoek zijn in augustus en september 2021 675 reclameprofessionals, afkomstig van bureaus (279), adverteerders (219), mediabedrijven (57), marketingbedrijven (56) en onderzoeksbureaus (41), online ondervraagt. De deelnemers aan het onderzoek werden zowel ondervraagd over hun eigen mediumgebruik als over hun inschatting van het mediumgebruik van de totale bevolking. De vragen met betrekking tot online media waren afkomstig van de IGEM-Digimonitor, waarmee de uitkomsten uit het Media Bias onderzoek verglijkbaar zijn met de uitkomsten van het Zwitserse online-bereikonderzoek onder de totale Zwitserse bevolking. Voor het gebruik van de overige media werd het Zwitserse multimedia-bereikonderzoek als vergelijking gebruikt. Een vergelijkbaar onderzoek met de naam Ad Nation 2017 is al door Think TV uitgevoerd in Australië.

Doelstelling: inzicht krijgen in het verschil tussen inschatting en realiteit
Met behulp van dit onderzoek wilden de opdrachtgevers op basis van objectieve cijfers vaststellen of en indien ja, hoeveel het mediumgebruik van de reclameprofessionals en ook hun inschatting van het mediumgebruik van de Zwitserse bevolking afwijkt van het daadwerkelijke mediumgebruik door de Zwitsers.

Resultaten

Bereik traditionele media wordt onderschat door professionals
Een van de hoofdconclusies is dat het mediagebruik van reclameprofessionals aanzienlijk hoger is dan dat van de gemiddelde Zwitser van 15 jaar en ouder. Maar traditionele media zoals TV en radio worden door de reclameprofessionals juist gemiddeld minder gebruikt dan door de gewone bevolking. Bekijken we dit bijvoorbeeld in de onderstaande figuur voor TV dan zien we dat het totaalgebruik voor beide groepen met 94% even hoog is. Maar het dagelijks gebruik van TV ligt bij reclameprofessionals aanzienlijk lager. Bij de gewone bevolking neemt vanaf de leeftijd van 35 jaar het dagelijks TV kijken sterk toe. Bij de reclameprofessionals is dat niet het geval. Dat duidelijke verschil zien we ook bij radio en print. Digitale media worden door reclameprofessionals juist veel vaker gebruikt dan door de gewone bevolking.

Grafiek: Reclameprofessionals gebruiken veel media en houden van digitale media
Vergelijking mediagebruik reclameprofessionals met de gewone bevolking

Een gemiddeld verschil van 10%
Gemiddeld genomen verschilt de inschatting door de reclameprofessionals 10% van de realiteit van het daadwerkelijk mediumgebruik door de Zwitserse bevolking. Wat in eerste instantie geen grote afwijking lijkt kan in het individuele geval van een specifiek medium een groot verschil maken. Siri Fisher, manager IGEM, verwoordt het als volgt: ‘We hebben vooraf rekening gehouden met een verschil tussen de inschatting door de professionals en het daadwerkelijk gebruik, maar dat dit voor afzonderlijke media zo groot zou uitpakken heeft ons verrast’

Onderschatting totaal bereik TV 18%
In de onderstaande figuur is bijvoorbeeld te zien dat de reclameprofessionals denken dat 76% van de Zwitserse bevolking weleens TV kijkt. In werkelijkheid is dat 94%, een onderschatting van 18%.

Grafiek: Het gebruik van traditionele media, zoals TV, wordt onderschat
Gebruik gewone bevolking, inschatting van gebruik gewone bevolking door reclameprofessionals en gebruik door reclameprofessionals

Traditionele media flink onderschat en social- en streaming media flink overschat
Verschillen in mediumgebruik tussen de gewone bevolking en professionals vormen op zich geen probleem. Zo lang als de professionals zich daar maar van bewust zijn. Uit het onderzoek blijkt dat het eigen mediagebruik door de professionals toch een grote invloed heeft op de inschatting van het mediumgebruik van de totale bevolking. Het onderzoek maakt duidelijk dat professionals, in overeenstemming met het eigen mediumgebruik, het belang van de traditionele media voor de gewone bevolking flink onderschatten en tegelijkertijd het belang van social- en streaming media flink overschatten. De gewone bevolking heeft een ander mediumgebruik dan de reclameprofessionals in hun ‘bubble’.

Eindconclusie: kijk uit voor buikgevoel
Voor het inschatten van het belang van traditionele versus nieuwe media kan het verstandig zijn om altijd eerst naar de feiten te kijken en in plaats van een beslissing te nemen op basis van alleen het buikgevoel. Dat laatste kan verkeerd uitpakken.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de rapportage van het Goldbach onderzoek. De pdf met alle onderzoeksresultaten is hier te downloaden.