Deze week publiceert Nielsen de nieuwe editie van het Jaarboek Bruto Mediabestedingen. Hierin geeft het bureau een overzicht van de bestedingen media per adverteerder, merk, seizoen, per mediumtype en nog vele andere gedetailleerde informatie over het afgelopen jaar. 60% van de bestedingen gaat naar TV. Het totaal voor TV – digitaal en traditioneel – steeg met 0,4%. Retail is voor het eerst de grootste branche.

Retail naar eerste plaats
Ondanks een herinvestering van de FMCG’s is retail nu de grootste branche op TV. Jumbo, Kruidvat, Lidl en Albert Heijn zijn in de loop van de jaren uitgegroeid tot TV-adverteerders van formaat en stuwen het bestedingsvolume.

Aandeel TV bedraagt 60%
Verreweg het grootste deel van de mediabestedingen gaat naar TV. In 2016 was het aandeel iets groter dan 60%. Radio volgt op afstand en neemt voor het eerst de tweede plek in. Voorheen stonden hier de dagbladen, maar door een aanpassing van in de tariefstructuur bij De Telegraaf en De Persgroep dalen zij naar de derde plaats.

De bruto bestedingen aan TV-reclame zijn met 0,4% overigens licht gegroeid in 2016. Deze groei komt voor een deel bij digitale TV vandaan. In aandeel is deze vorm van TV-reclame nog gering ten opzichte van traditionele reclame, maar bij een budget van bruto bijna € 175 miljoen en een groeipercentage van zo’n 90% levert digitale TV een belangrijke bijdrage aan de groei.

Strijd Unilever en Procter & Gamble duurt voort
In de top 100 adverteerders is te zien dat Unilever de lijst blijft aanvoeren, maar concurrent Procter & Gamble is in het afgelopen jaar een stuk dichterbij gekomen. In 2015 nog op een tiende plaats, vorig jaar is de Amerikaanse fastmover opgeschoven naar een tweede plek. De bestedingsontwikkeling bij de twee rivalen is wel tegengesteld. Unilever is sterk aan het bezuinigen – getuige de daling van de budgetten – Procter & Gamble is juist weer veel meer gaan investeren in de traditionele media. Volgens het jaarboek van Nielsen zijn de digitale ervaringen bij Procter & Gamble anders verlopen dan verwacht en wordt er nu weer meer geïnvesteerd in vooral televisie.

Algemene cijfers
In totaal telde Nielsen 1.212 adverteerders op TV in 2016. Voor alle mediumtypen geldt een aantal van ruim 11.000 adverteerders. Vooral tijdschriften en dagbladen herbergen grote groepen adverteerders, veelal met een laag gemiddeld budget. Ter vergelijking: een dagbladadverteerder geeft bruto gemiddeld € 127.000,- uit op jaarbasis, een TV-adverteerder spendeert bruto gemiddeld € 3 miljoen.

In totaal registreerde Nielsen een budget van € 6,1 miljard tegen € 6,3 miljard in 2015. Deze daling is vooral veroorzaakt binnen het mediumtype dagbladen, waarbinnen De Persgroep en De Telegraaf zijn overgestapt op een ander tariefsysteem in 2016. Dat heeft gevolgen gehad voor de bruto tarieven, die voor de dagbladen met ruim 30% afnamen.

De ontwikkelingen van de bestedingen worden in het jaarboek altijd afgezet tegen de economische ontwikkelingen in binnen- en buitenland. Nielsen stelt dat de economie zich goed hersteld heeft na de crisis, maar dat onzekerheid de boventoon blijft voeren. Niet in de laatste plaats door Donald Trump en de Brexit, maar ook de aanhoudende terreurdreiging en de vluchtelingenstroom blijven de gemoederen bezighouden. Op nationaal niveau zijn de aanstaande Tweede Kamerverkiezingen en de beperking van de gaswinning in Groningen factoren van belang voor de economie.

Het is te bestellen via Nielsen.